背书商标战略

　　背书商标战略,也称为担保商标战略,表现形式为:"担保商标+被担保商标".被担保商标通常指一个产品有两个以上商标,一个是担保商标,一个是被担保商标.担保商标通常是企业商标,为被担保商标提供信誉和保障,在消费者提及的时候,给消费者增加额外的信心和担保.被担保商标则相对独立,表明产品的功能、价值、和购买对象.与副商标不同,背书商标当中的两个商标并不是联结在一起出现的,而是保持了一定的距离.例如,苹果与音乐播放器商标ipod之间的关系就没有通过写在一起的方式直接联结起来.
　　背书商标具体有三种表现形式:强势担保、关联名字和象征性担保.
　　强势担保商标,也叫硬背书商标,是指担保商标与被担保商标联系非常紧密,是强烈的、统一性的,一般表现为担保商标与被担保商标结合作为产品名称同时出现,这种结合不仅出现在口头,视觉上也是一致的.例如,雀巢担保的奇巧（Kt-Kat）巧克力,Nestle的标志就很明显出现在包装的左上角;三九集团旗下众多产品,命名形式均为"999+产品名称",诸如999胃泰、999感冒灵等.如果主商标实力强大,同时又希望突出副商标的地位,就适合采取硬背书商标战略方式进行商标组合,对被担保商标而言,其主要角色就是向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个商标的背后是一个成功的、值得信赖的庞大组织,这个组织从来没有生产过不优良的产品.
　　关联名字,是在各个产品商标当中,都共同存在担保商标的某个字词,简单通俗来说的话,就是产品名称与担保者沾亲带故,以提示消费者担保者的作用.例如,麦当劳的产品中多以麦字开头,如麦香鸡、麦辣鸡、麦香鱼、麦咖啡等.如果想要突出各自商标特点的同时,还想强调各产品商标与主商标有着某种联系,就是采取关联名字的背书商标战略.
　　象征性担保商标,也称为软背书商标,在这种类型中,背书商标与产品商标的联系相对较弱,例如,金六福、浏阳河等产品商标都是由五粮液商标背书,虽然这些商标在传播时刻意将这一信息传达给消费者,但并不直接冠以背书商标,这些商标依然是传播的主角,"五粮液"商标所在位置并不突出,只是起到背书和担保的作用.通常,这种担保形式适合新商标不需要担保商标担保的情况,如新商标档次较低,希望创造新的独立形象,如福满多方便面刚推出来的时候,很多人不知道它与康师傅出自同一家公司.背书商标战略实施,对于背书商标而言,也存在一定的风险,如果被担保商标出现问题,那么背书商标也会受到一定的影响,就如一个人为另外一个人做担保,哪一天被担保人违背了约定,则担保人的信用必然会受到损害.对于被担保商标而言,背书商标既是支持,同时也是制约,背书商标的形象制约了被担保商标要想改变经营方向、思路等,是不可能的.所以,被担保商标脱离背书商标而独立发展,唯有变得较为强大后才有这种可能.从这个意义上同时可以理解,背书商标战略与商标虚拟经营战略也是不同的,因为背书商标战略肯定会选择时机通过明说、暗示的方式告诉消费者它背后的那个强大的商标是谁,而商标虚拟经营战略永远不会告诉你,我们知道阿迪达斯基本都在中国生产,但阿迪达斯从来没有告诉消费者是委托哪个厂家生产的.
　　背书商标战略的实施,在强势担保、象征性担保策略运用上,我们来看宝洁公司和欧莱雅公司的策略差别.宝洁在使用它的商标的时候不会忘记指出"飘柔———宝洁公司优质产品".为什么宝洁使用背书商标而欧莱雅却不使用?其实仔细分析,我们可以看到宝洁公司也并非所有的商标都使用了背书商标的方式,在美容化妆品领域中SK-II以及玉兰油也同样是宝洁的产品,但是却没有使用背书商标,就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表,它大量出现在洗涤、卫生用品领域,如果再把它使用在高档化妆品上,很可能会影响到这些产品的身价.再如"品客"薯片也是宝洁的产品,在这里它也不会使用"宝洁"的背书商标,因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品,而这样很有可能影响到它在公众中的形象.欧莱雅同样,巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档商标,如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的,所以在这种情况下,商家采用的是淡化总商标的策略,让这些高端商标以更优越的良好形象树立自己的形象,打造自己的领地.通过这样的战略,反而提升了整体的竞争实力,也关照了不同档次的消费人群.

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