即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬

　　从商标含义的描述以及笔者研究发现,商标具备如下几大特征:
　　(一)非物质性
　　商标本身不具有独立的物质实体,是无形的,但它以物质为载体,是通过一系列物质载体来表现自己的.直接的载体主要有图形、商标标记、文字、声音,间接载体主要有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等.
　　(二)资产性
　　商标是企业的一种无形资产.商标所代表的意义、个性、品质和特征具有某种价值这种价值是我们看不见、摸不着的,但却能为商标拥有者创造量的超额利益.如可口可乐公司,多年来其商标价值就是其有形资产的好几倍,创造的利润也是其有形产品创造的好几倍.可口可乐原总经理伍德拉夫曾说:即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样,这是完全可能的.
　　(三)集合性
　　商标是一种沟通代码的集合体.商标是一种错综复杂的象征,它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身,把各种符号如标识、色彩、包装都合并在一起.生产商(服务商)把商标作为区别于其他生产商(服务商)产品(服务)的标识,以吸引人们,尤其是引起消费者和潜在消费者对自己产品(服务)的注意与识别.从消费者角度看,商标作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中,而商标也就成了他们搜寻记忆的线索和对象.
　　(四)专有性
　　商标具有明显的排他专有性.商标代表一个企业在市场中的形象和地位,是企业进入市场的一个通行证,是企业和市场的桥梁和纽带.从某种意义上说,商标是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本.同时商标属于知识产权的范畴.企业有时通过保密和企业保护法来维护自己的商标,有时通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的商标权益,有时又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认,如商标名称、标志,这些都有力地说明了商标的专有性.
　　(五)扩张性
　　商标具有极强的扩张力、延伸力和影响力.商标成为资产重组的旗帜,是公司商标形成的重要标志.目前,我国许多企业亏损甚至倒闭,而我国最有价值商标企业在市场中却有着越来越强的号召力、影响力.在商标扩张延伸过程中,逐步形成集团化发展,随着公司集团化发展,商标行业界限越来越模糊,而商标的概念却越来越清晰.(六)风险性和不确定性
　　商标具有一定的风险性及不确定性,商标潜在价值可能很大,也可能很小.它有时可使产品取得很高的附加值;有时则由于企业的产品或服务质量出现意外,或由于企业的资产运作状况不佳,及产品售后服务不过关等,而使企业迅速贬值,出现商标"跳水"现象例如可口可乐1999年商标价值为898.45亿美元,2001年商标价值却为689.5亿美元,显然出现了大幅"缩水"的现象.
　　(七)承诺性
　　商标是一种承诺和保证.这是以商标提供的价值、利益和特征为基础的,商标必须给消费者提供强劲的价值利益以满足消费者的需求与欲望,以贏得消费者的偏好,取得他们长期的信任与忠诚.
　　(八)竞争性
　　商标是企业市场竞争的工具.在产品功能、结构等因素趋于一致的时代,要在竞争中取胜,关键是看谁的商标过硬.拥有商标的企业,就能在未来竞争中处于有利的位置,留住老顾客,开发出大量潜在顾客树立起良好的商标形象,提高市场覆盖率和占有率,蠃得更大的利润和效益.在商标对市场份额的切割中,意大利巴莱多定律也适用,20%的强势商标占有80%的市场份额,20%的商标企业为社会提供80%的经济贡献率.
　　(九)忠诚性
　　现代市场竞争从某种意义上说就是商标竞争.史蒂芬?京曾说过,"产品,是工厂所生产的东西,商标是消费者所购买的东西".许多消费者购买的是商标,而不是产品,他们往往会根据自己的消费体验来购买特定的商标,甚至若没有指定的商标,他们就不购买,如有些消费者喝饮料,就专喝可口可乐,其他饮料一概不喝.商标是赢得消费者重复购买、大量购买的"魔力"强势商标比起一般商标更是棋高一筹,强势商标可以影响人们的生活态度和观点,甚至可以影响社会风气.

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