单一商标战略

　　单一商标战略,又称为商标化集合体,指各产品商标全部相同,产品差异性通过描述性商标来体现,表现形式为"主商标+描述性商标".例如海尔空调,像其他海尔产品一样,都是使用统一的海尔商标,空调则起到描述产品类别的作用.单一商标战略模式中,按主商标与描述性商标的关联性区分,可以分为相同识别的商标组合与不同识别的商标组合.
　　相同识别,指主商标与各产品商标、母公司与各子公司都使用统一的商标标识,例如中信集团下中信证券、中信银行、中信出版社等都采用统一的标识.相同识别具有一定的优点,首选是能全面带动其他商标的地位,当主商标或某一产品的商标已经占据一定的市场地位时,因为商标之间统一的商标识别,使得具有相同识别的商标都能获得正面联想,从而商标地位得到提升.如果新上市的商标同样也采用与主商标相同的识别,会有效地降低上市的风险.但相同识别也是一把双刃剑,如果其中某一产品商标出现问题,就会"株连九族",对其他商标产生负面的连锁反应,影响全线商标地位;其次是有效地降低宣传费用.只要主商标商标塑造成功,或某一产品商标出名,就可以带动其他产品商标,免去高额的宣传费用;再次是彰显商标实力.当众多拥有相同商标识别的不同产品共同出现在市场上时,消费者自然会不由自主地联想到该商标的实力,从而对拥有如此众多的子产品产生信赖感.如中粮集团出品的诸如米、油、面、牛奶等产品,深受消费者青睐.
　　不同识别,是指保持主要识别元素的统一情况下,在细微的设计识别上做出调整,比如颜色的不同、字体的不一.需要说明的是,不同识别并非完全不同,否则就不是单一商标战略了.这种不同识别的单一商标战略,因为有些识别元素的不同,自然会导致宣传成本的加大,但另一方面保持了商标核心识别元素的相对统一性,又能对各个商标做出区分,使得各个商标都能独当一面.同时,因为削弱了个商标之间的联系,在某一个商标出现问题时,不至于使得所有商标都受到影响.例如,深圳招商局集团下面的一些产业商标标志就不一样,比如招商银行、招商证券、招商石化都是"M"字母商标标志的变化而成,还有招商地产、招商局物流等产业的商标标志形状相同,但颜色是不相同的.单一商标战略是相对于多商标战略而言的,如果单一商标下只有一张类型的产品,则是一牌一品策略,如万科,专注于住宅地产,格力聚焦于空调等;如果单一商标下有多种类型的产品,则是一牌多品策略,如康佳公司生产的电视机、洗衣机、冰箱、空调等产品都统一使用"康佳"的商标名称.在单一商标战略中,实施一牌一品策略的最大好处就是有利于树立行业、产品的专业化形象和商标特征,例如金嗓子喉宝,就几乎是治喉咙炎症的代名词,万科,就是住宅地产领域的领导者,而采用一牌多品策略的好处是,所有产品共同使用一个商标,可以降低传播费用、有利于新产品的推出、彰显商标实力等等,前面已做详细的阐述.
　　单一商标战略比较适用于创建商标期的大多数企业,尤其比较适合当前中国大多数企业.因为其传播资源的低成本性,是创建商标期的企业所共同追求,等到企业实力强大,产品线覆盖不了市场领域的时候,才具备实施多商标及其他商标战略.在国内,联想可以说是一个单商标战略成功的典范.其手机、笔记本电脑、打印机、复印机等等所有产品都使用联想的商标.

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