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世界商标实验室的商标价值评估模型
摘要：
１.模型开发者 模型由世界商标实验室（简称WBL）开发应用.世界商标实验室成立于１９９９年,由诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔（RobertMundell）教授担任主席.蒙代尔于１９９９年获得诺贝尔奖,并对商标竞争问题具有独到的见解
１.模型开发者 模型由世界商标实验室（简称WBL）开发应用.世界商标实验室成立于１９９９年,由诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔（RobertMundell）教授担任主席.蒙代尔于１９９９年获得诺贝尔奖,并对商标竞争问题具有独到的见解
１.模型开发者
模型由世界商标实验室（简称WBL）开发应用.世界商标实验室成立于１９９９年,由诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔（RobertMundell）教授担任主席.蒙代尔于１９９９年获得诺贝尔奖,并对商标竞争问题具有独到的见解.他曾经说:"商标是世界交流的语言,也是国家名片.中国现在最大的竞争力是制造业发达,但确实缺乏一批全球化商标."世界商标实验室属世界经理人咨询有限公司的全资附属机构,该公司总部设在纽约,并在香港、上海、深圳等地的５个城市设立分支机构.２００４年推出的"世界最具影响力的１００个商标",其中包括中国唯一入选商标"海尔".
２.模型建构的理论基础
世界商标实验室强调商标价值应当由财务要素、商标附加值要素、商标强度要素三个指标构成.这里所指的财务要素,指的是某商标的营业收益.有相当的营业收入的商标才有一定的商标价值基础.由于营业收入具有受外力影响的可能性,因此,考察一个商标的营业收入,不应当只采用一年的数据,而应当采用多年的数据,甚至根据商标发展的趋势判断其未来营业收入的趋向.这里所指的商标附加值要素,指的是商标对目前收入的贡献程度.一个企业也好,一个产品也好,因为其成为一个商标,便有了一个商标的无形价值,超越于资本、生产技术等硬件之外的贡献力.因此,也应当通过对商标贡献度的计算判断一个商标的价值趋势.商标强度要素,指的是一个商标之所以能够成为一个强势商标的各种要素.
３.指标构成及数理公式
基于上述理论基础,世界商标实验室参考各种国际通行的商标价值评估方法,采用通行的"经济适用法"（economicusemethod）,通过对一个企业的销售利润、收入等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用"经济附加值法"（EVA）确定企业的盈利水平,运用"商标附加值工具箱"（BVATools）计算一个商标对收益的贡献度.其数理公式为:
V＝E×BI×S
其中,V为商标价值,E为企业调整前后的年营业收益额.通过对当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重,得出平均营业收益.BI为商标附加值指数,运用"商标附加值工具箱"计算出商标对目前收入的贡献程度,表现为商标附加值占营业收益的比例.这其中包含了对商标附加值在经济附加值中的比例的计算."商标附加值工具箱"建立在市场定性分析的基础上,认为消费需求推动力影响因素包含商标创新、产品质量、服务质量、广告、价格、商标形象、销售网络、特别服务等八个方面.S为商标强度乘数.商标强度的八个要素为:行业性质、外部支持、商标认知度、商标忠诚度、领导地位、商标管理、扩张能力、商标年龄.这八个方面是对商标从外部宏观环境和微观环境两个方面做的定性分析,可以通过市场调查和财务分析获得.反映了商标的未来收益.
４.评估程序
（１）通过对销售收入、利润等财务数据以及市场竞争的综合分析,判断企业的赢利状况,运用经济附加值法（EVA）确定企业的盈利水平.
（２）运用"BVA商标评估工具箱"（BRANDVALUEADDED）计算商标对营业收益的贡献程度.
（３）通过数理分析方法,预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及商标贡献在未来收益中的比例.
（４）通过对商标强度因子的调查和赋值,获得商标强度乘数.其中,各个强度因子的赋值为:行业性质（０～２０）、外部支持（０～１０）、商标认知度（０～１５）、商标忠诚度（０～１５）领导地位（０～１０）、商标管理（０～１０）、扩张能力（０～１０）、商标年龄（０～１０）.这８个商标强度因素及其赋值,从商标外部的宏观、微观环境做定性分析,反映一个商标的未来收益.
（５）将商标收益数据与商标附加值指数、商标强度乘数相乘,最后得出商标价值.
５.评估数据
从２００４年开始,世界商标实验室已连续在中国市场为中国商标进行了１０年的商标价值评估活动,并每年度发布枟中国５００最具价值商标枠排行榜.该排行榜在２００４年时并不被广泛认可.但是,经过了近１０年连续不断的评估和发布,人们对商标价值评估活动也越来越重视,该评估活动和排行也越来越受到关注.６.模型特征及其不足
该模型的特征及其优势相对明显,即,充分综合了财务方法与消费者数据,并将商标贡献度、商标强度指标进行了更加明确的建构与分析.
商标贡献度的计算方法,一直是个难题,但在该模型中,由于独创了商标评估工具箱,实现了对一个商标的商标贡献度和其他因素贡献度的较为明晰的分界.
商标强度各个指标中,行业性质、外部支持、商标年龄成为构成部分,且行业性质权重最高,凸显了对行业特性的高度重视,规避了其他模型漠视行业性质导致价值差异的问题.因为,行业性质的确是一个重要因素.如目前的中国,农业依然是弱质行业,但外部支持逐年加强,商标未来收益就因为这两个因子的不同而产生不同的结果,商标强度、商标价值也就会受到较大的影响.再如扩张能力特别是跨国经营能力、跨行业经营能力等,都是一个商标至关重要的构成因素.
但是,也有人认为,在风险性评估方面,世界商标实验室的评估方法远不如Interbrand评估方法考虑得周全.比如,对商标"国际性"因素的评估是两种评估方法的重大区别.除按照Interbrand评估方法计算商标资产价值之外,枟商业周刊枠还另外制定了标准对计算结果进行淘汰,其中一个标准就是企业必须有１／３的销售额来自海外市场.枟商业周刊枠对"国际性"的要求更加严格.
模型由世界商标实验室（简称WBL）开发应用.世界商标实验室成立于１９９９年,由诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔（RobertMundell）教授担任主席.蒙代尔于１９９９年获得诺贝尔奖,并对商标竞争问题具有独到的见解.他曾经说:"商标是世界交流的语言,也是国家名片.中国现在最大的竞争力是制造业发达,但确实缺乏一批全球化商标."世界商标实验室属世界经理人咨询有限公司的全资附属机构,该公司总部设在纽约,并在香港、上海、深圳等地的５个城市设立分支机构.２００４年推出的"世界最具影响力的１００个商标",其中包括中国唯一入选商标"海尔".
２.模型建构的理论基础
世界商标实验室强调商标价值应当由财务要素、商标附加值要素、商标强度要素三个指标构成.这里所指的财务要素,指的是某商标的营业收益.有相当的营业收入的商标才有一定的商标价值基础.由于营业收入具有受外力影响的可能性,因此,考察一个商标的营业收入,不应当只采用一年的数据,而应当采用多年的数据,甚至根据商标发展的趋势判断其未来营业收入的趋向.这里所指的商标附加值要素,指的是商标对目前收入的贡献程度.一个企业也好,一个产品也好,因为其成为一个商标,便有了一个商标的无形价值,超越于资本、生产技术等硬件之外的贡献力.因此,也应当通过对商标贡献度的计算判断一个商标的价值趋势.商标强度要素,指的是一个商标之所以能够成为一个强势商标的各种要素.
３.指标构成及数理公式
基于上述理论基础,世界商标实验室参考各种国际通行的商标价值评估方法,采用通行的"经济适用法"（economicusemethod）,通过对一个企业的销售利润、收入等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用"经济附加值法"（EVA）确定企业的盈利水平,运用"商标附加值工具箱"（BVATools）计算一个商标对收益的贡献度.其数理公式为:
V＝E×BI×S
其中,V为商标价值,E为企业调整前后的年营业收益额.通过对当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重,得出平均营业收益.BI为商标附加值指数,运用"商标附加值工具箱"计算出商标对目前收入的贡献程度,表现为商标附加值占营业收益的比例.这其中包含了对商标附加值在经济附加值中的比例的计算."商标附加值工具箱"建立在市场定性分析的基础上,认为消费需求推动力影响因素包含商标创新、产品质量、服务质量、广告、价格、商标形象、销售网络、特别服务等八个方面.S为商标强度乘数.商标强度的八个要素为:行业性质、外部支持、商标认知度、商标忠诚度、领导地位、商标管理、扩张能力、商标年龄.这八个方面是对商标从外部宏观环境和微观环境两个方面做的定性分析,可以通过市场调查和财务分析获得.反映了商标的未来收益.
４.评估程序
（１）通过对销售收入、利润等财务数据以及市场竞争的综合分析,判断企业的赢利状况,运用经济附加值法（EVA）确定企业的盈利水平.
（２）运用"BVA商标评估工具箱"（BRANDVALUEADDED）计算商标对营业收益的贡献程度.
（３）通过数理分析方法,预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及商标贡献在未来收益中的比例.
（４）通过对商标强度因子的调查和赋值,获得商标强度乘数.其中,各个强度因子的赋值为:行业性质（０～２０）、外部支持（０～１０）、商标认知度（０～１５）、商标忠诚度（０～１５）领导地位（０～１０）、商标管理（０～１０）、扩张能力（０～１０）、商标年龄（０～１０）.这８个商标强度因素及其赋值,从商标外部的宏观、微观环境做定性分析,反映一个商标的未来收益.
（５）将商标收益数据与商标附加值指数、商标强度乘数相乘,最后得出商标价值.
５.评估数据
从２００４年开始,世界商标实验室已连续在中国市场为中国商标进行了１０年的商标价值评估活动,并每年度发布枟中国５００最具价值商标枠排行榜.该排行榜在２００４年时并不被广泛认可.但是,经过了近１０年连续不断的评估和发布,人们对商标价值评估活动也越来越重视,该评估活动和排行也越来越受到关注.６.模型特征及其不足
该模型的特征及其优势相对明显,即,充分综合了财务方法与消费者数据,并将商标贡献度、商标强度指标进行了更加明确的建构与分析.
商标贡献度的计算方法,一直是个难题,但在该模型中,由于独创了商标评估工具箱,实现了对一个商标的商标贡献度和其他因素贡献度的较为明晰的分界.
商标强度各个指标中,行业性质、外部支持、商标年龄成为构成部分,且行业性质权重最高,凸显了对行业特性的高度重视,规避了其他模型漠视行业性质导致价值差异的问题.因为,行业性质的确是一个重要因素.如目前的中国,农业依然是弱质行业,但外部支持逐年加强,商标未来收益就因为这两个因子的不同而产生不同的结果,商标强度、商标价值也就会受到较大的影响.再如扩张能力特别是跨国经营能力、跨行业经营能力等,都是一个商标至关重要的构成因素.
但是,也有人认为,在风险性评估方面,世界商标实验室的评估方法远不如Interbrand评估方法考虑得周全.比如,对商标"国际性"因素的评估是两种评估方法的重大区别.除按照Interbrand评估方法计算商标资产价值之外,枟商业周刊枠还另外制定了标准对计算结果进行淘汰,其中一个标准就是企业必须有１／３的销售额来自海外市场.枟商业周刊枠对"国际性"的要求更加严格.
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