过着诗歌田园生活的日本牧人

　　如今,如何让自己的商标和产品具有与众不同的个性和良好的形象,并且在消费者心目中占据有利的位置,这直接关系到企业商标的经营成败和发展前景.商标定位之所以在企业界普遍受到推崇,一再成为大家关注的焦点,是因为成功地实施商标定位具有以下几个方面的重大意义.
　　1）商标定位是联系商标形象与目标消费者的无形纽带
　　商标定位是把企业商标的某些特征与消费者的某种需要联系起来,通过一定的沟通方式,把商标确定在消费者的某一个特定的心理位置上,形成与竞争商标的差异性特点,突出鲜明的商标形象,以获得消费者的偏好,增加商标价值.
　　以万宝路香烟为例,在美国被塑造成自由自在、粗犷豪迈、浑身是劲、四海为家、纵横驰骋的西部牛仔形象,而这无疑迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求;但在中国的香港,万宝路的牛仔形象为了适应中国香港的文化特征,摇身一变成为年轻洒脱、事业有成的农场主;而在日本,它又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然,过着诗歌田园生活的日本牧人.正是由于商标定位不断地为适应世界市场而改变,万宝路香烟才能在激烈的市场竞争中保持不变的领先地位.
　　2）商标定位是市场细分过程的结果
　　前面已经谈到过,任何一件产品都无法满足所有消费者的需求,任何一个商标都只能以部分顾客作为服务对象,才能发挥其优势.企业要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、生活方式和价值观念等不同的细分标准,把该产品的整体市场划分为若干个消费者群体.然后选择符合自己产品特色,企业能为之提供有效服务的目标市场,并根据目标消费群体的消费特征进行合理的定位,才能更经济、更合理的使用有限的资源,让与之相关的商标推广等营销活动收到最好的效果.如奶粉市场就根据使用者的年龄细分为婴幼儿奶粉、儿童奶粉、学生奶粉、中老年奶粉等几大类.所以说,商标定位是企业对市场进行细分,并选择适合的目标市场提供服务的结果.
　　3）商标定位是确立商标个性的必要条件
　　商标定位是商标经营者向消费者宣传的商标认同,它是由内而外的;而商标个性却是消费者对它人格化的评价,它是由外而内的.如果商标定位不明确,那么消费者所感知到的商标个性就会模糊不清.随着科学技术和生产力的不断发展,产品之间的差异日益缩小,而同质化程度却在不断提高,在质量和服务上已经很难再形成比较优势,只有其人性化的表现才会深深地感染人们,成为消费者的情感归宿.如锐步被认为是冒险、年轻和充满活力的,柯达是淳朴、诚恳的,而惠普则是称职、有教养和影响力的.所以,商标定位是确立商标个性的必要条件.商标定位不明,商标个性就会模糊,产品也就无法引起消费者的共鸣.
　　4）商标定位是商标传播的基础
　　所谓商标传播是指商标所有者通过广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等传播手段,持续的与目标顾客交流,以期获得他们的了解和认同,最优化地增加商标资产的过程.企业在进行商标定位的同时,还必须通过商标传播,有效地向目标消费者传递商标策划时所设计的整体形象.
　　商标定位与商标传播在时间上存在着先后次序,正是这种先后次序决定了二者之间相互依赖、相互制约的关系.企业的商标定位是想让消费者熟知、引起共鸣,甚至是在消费者心目中占据一个独特的位置,这就必须借助商标传播来实现.如果不能做到这一点,那么该定位就是无效的.同时,在进行商标传播的过程中,企业对其所投入的资金往往是有限的,如果不紧紧围绕着商标定位来开展传播活动,则会造成有限资源的浪费,不能发挥其最大效用.

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