赞助商标

　　赞助对创建强势商标的作用并未被国内大多数企业所深刻理解并很好运用,相反,由于对赞助活动的有效承接缺失,很多人只是把赞助当作一种提高知名度的行为.
　　赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果或商标增值）而向某些活动主办方提供支持的一种行为.这项投资需要为赞助者带来相应的商业回报.赞助可以采用资金,也可以采用物质资料,甚至是提供人力资源等多种形式.恰当的赞助活动可以快速积累商标价值.
　　（一）赞助能提高商标知名度
　　大量事例表明由于赞助活动的开展,公众对赞助商的商标认知会大幅度地增强,特别是当商标借助其他营销活动来加强赞助活动效果的时候.
　　仅仅出资成为赞助商（例如成为奥运会、亚运会、世界杯足球赛的赞助商）与以赞助单位名称为活动冠名,两种赞助所产生的效果存在明显差异,因为成为赞助商可能不是唯一,多个赞助商会稀释受众的注意力.而冠名赞助有明显的两个优点:一是商标名可出现在所有需要用到赛事名称的地方,包括各类新闻报道和其他相关信息中;二是与成为活动的赞助商之一相比,在以商标名称冠名的活动中,商标与该项活动之间的联想更为紧密,活动的成功也是商标的阶段性成功.
　　（二）赞助能丰富商标联想
　　丰富商标联想是赞助能作为快速建立商标的一种重要方式的原因.
　　形成联想的关键是赞助商标与活动的相关性.有这样四种联想是值得注意的,而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊的作用.
　　一,具体的关联.被赞助的活动具有鲜明的特点,与商标有明显的关联性.比如,模特大赛一般都要进行形体、服装的模特展示,一个服装商标就可以从这些关系中获得益处.
　　二,彰显商标的领导地位.很多活动本身给人们的印象就是最好的或是最有声望的———各种项目的世界杯以及奥运会都属于这一类型.另外,因为所有的体育比赛都有获胜者,因此与获胜有关的联系以及努力实现获胜所需要的决心和才能,都会在任何与比赛有关的事物上反映出来.
　　三,建立商标与社区的联系.由于中国市场区域较大,赞助地方性活动是商标建立社区联系的一种很好的途径,通过赞助地方性活动可发展与地方的关系.在一项调查中,２／３的被调查者表明对那些参与社区及基层群众活动的公司更有好感,而仅有４０％的人对赞助全国性活动的公司表示同样的好感.
　　为了制造更大的声势及建立良好的协作关系,地方性赞助活动可以系列化,多地联动,形成声势.阿迪达斯街头挑战赛就是一个很好的例子,阿迪达斯会选择在大型城市如北京、上海、广州举办各种比赛,其影响就比孤立性的事件要大得多.阿迪达斯公司每年在中国组织很多活动,地方性比赛是在当地的组织、运动俱乐部及零售商的帮助下组织起来的.零售商也可以"租借"比赛或是另外举行由他们自己主办的活动.
　　四,体现商标社会责任.对于一个商标来说,通过赞助社会公益活动可以向公众表明该组织除了制造产品以外还有其鲜明、健康的社会价值观和使命感.（三）赞助为消费者提供商标体验
　　让消费者亲身体验活动是增进消费者与商标以及商标组织机构之间联系的绝好机会.这种体验可以是一般性参与,如观看世界杯足球赛,也可以是直接参与,如参加阿迪达斯街头篮球挑战赛.
　　如果让消费者体验活动,特别是当该项活动具有一定威望的时候,企业就可以向他们充分展示该商标及其组织机构.另外,它还为奖励重要的客户提供了既可行又独特的方法.
　　让消费者参与到活动中来,这样可以使他们成为商标或活动中的一员.特别是在不同场合下多次重复这种经历后（比如说,每年一次）,消费者对商标就产生了极大的忠诚.这种密切的关系对于商标来说才是一种真正的资产,特别当消费者把自己看作商标组织机构的"自己人",或商标赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式建立关联时,最有可能产生这样的亲和力.
　　（四）通过赞助活动改善商标形象
　　被赞助的活动具有较强的影响力,并且与商标有关联,活动的影响将有效带动商标的影响力,从而使商标形象得到改善或加强.心理学家发现,当某个重要联想层次较高,与被赞助的活动发生联系,并且又与商标结合在一起时,人们会倾向于加强"该商标也是高档次的,有品质的"这一观念.三星电子就是通过持续赞助奥运会、亚运会等国际性体育赛事,有效改善了商标形象.
　　（五）赞助活动的原则
　　赞助活动对商标资产的作用并不是简单形成的,策划是否周密、执行是否到位,都对商标资产的形成产生重要影响.
　　１．商标要有明确的传播目的
　　赞助的战略方针要与商标传播目的相适应.通常有三种传播目的:增加商标的知名度、加强商标联想、发展顾客与商标的关系.以上三点每一点对于赞助策略来说都是很重要的.
　　当然,具备明确的传播目的,首先要对商标的核心价值、商标个性、核心识别系统、延伸识别系统和价值取向有深入了解.赞助的目的是要加强还是改变商标联想,或是两者兼备?因此,这方面的必要知识可以促进赞助策略的确定,不仅在于赞助项目的选择,而且在于赞助的管理和开发利用.
　　２．商标要与被赞助项目属性相匹配
　　当赞助活动的联想与商标联想和商标个性恰好匹配时,商标与赞助的活动更容易联系起来,商标形象也很容易得到改善.
　　对于重要的赞助活动来说,应对被赞助项目在目标群体中的形象有一个深入的了解,被赞助的活动的特点、目标人群的情感要求,它们与商标是否有较强的匹配度,这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要.
　　３．将商标与被赞助的活动项目联系起来
　　一些赞助活动的效果不理想,很重要的原因就是没有在商标与被赞助的活动这两者之间建立并保持某种联系.
　　对于建立商标与比赛活动的联系,有一个直接的方法就是在比赛活动的电视转播中插播广告.这也是中国的企业经常采用的方式,而这种方式是比较简单也是容易成功的.
　　同时,这种联系所持续的时间以及它的紧密程度也是很重要的,因为对于一个不受时间限制的活动来说,这种联系的影响力可能会由此而成倍地增长.
　　创立属于商标专有的活动是赞助活动的独特形式.对于企业而言,有时候非常适合赞助的活动很少,这时可以自己创立并拥有一项活动,以有效实现商标创建目标.
　　斯托里伏特加滑雪赛是一组５项滑雪比赛,参赛者被严格限制在食品及酒吧服务的行业;这项活动包括一项配方竞赛;每场比赛后人们都可以品尝菜肴.
　　耐克公司在其赞助的国家队中举办了一系列的足球比赛,这些比赛就相当于一次小型的世界杯.
　　喜力啤酒每年的夏天都会在北京举办"喜力摇滚音乐会",主要对象当然是中国年轻时尚的消费者,但他们会邀请来自世界以及中国本地的摇滚歌手参加活动,活动每年都会吸引很多摇滚爱好者以及年轻人参加,甚至已经成为每年北京夏天年轻人热切期盼的活动,这一活动无疑是传播喜力商标个性以及培养商标忠诚度的大好时机.４．最大化利用赞助宣传的机会
　　赞助宣传有助于更成功有效地完成商标创建的目的.赞助活动中,发布活动或产品的策略本身就有宣传价值.因此,如果你赞助了活动,你必须最大限度去利用这一资源.可以依托赞助活动组织相关活动,比如:耐克在世界杯前所举办的三对三蝎斗赛,不但事先让要在世界杯上亮相的超级足球明星先热热身,进行示范性比赛,还让众多的普通消费者也有了热身、亲身体验的机会,最大化地利用了耐克赞助世界杯的资源.还可以借助赞助进行促销,利用冠名结合广告进一步强化商标知名度以及商标个性等.还可以让重要的顾客参与活动,利用赞助活动推介新产品,为创建商标而调动起各组织的积极性,以及使商标介入到活动与客户的联系中.
　　三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理,通过赞助重大的体育赛事,成功增强了三星商标的曝光率,增加了三星商标的知名度,使三星商标的价值迅速上升.但是三星以奥运会"ＴＯＰ计划"为中心的多种体育赞助活动的成功,还在于三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式,他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销.例如,在２０００年悉尼奥运会上,三星推出了与三星的奥林匹克之约计划———在奥林匹克公园内建造了一座名为"相约奥林匹克"的运动员活动中心,利用三星尖端的通信产品和互联网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所.另外,三星还推出了"共享三星快乐时刻"的特别服务,即三星为运动员和观众提供最新的三星手机,他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打３分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受.三星成功利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品.该项目吸引了许多人的注意,并因其广泛的影响力在盐湖城再次推出.
　　成功的赞助不会自然出现,它必须是一个有步骤的规划过程.首先需要制定目标,再制定一项合适的计划以达到目标,最后由结果来进行检验.考虑到赞助是一个商标联手合作的过程,因此需要不断地运用企业资源,以及积极地创造商标知名度和相关联想.商标共荣是赞助活动的终极财富.要想使赞助达到既定的效果,需要调动企业组织的所有部门的积极性,让每一个员工通过赞助活动展示商标的活力,每一个部门都通过积极主动的管理运用,将赞助活动融入到商标积累计划中,共同实现商标的发展目标.

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