谁该做品牌注册商标

　　确实有那么一大堆误解和认识上的误区,比如说,有些企业、行业就该做品牌与注册商标,有些没必要.例如,那个服装、食品、洗涤、化妆就该做品牌———你不入"地狱"谁入"地狱"?
　　其实,是否注册商标作品牌化经营无行业之分,就拿那个钢铁、石油来说吧,20世纪90年代,他们全抢上来把视觉做了一遍.
　　你说石油没有多大差异性特质,但不同企业做不同产品,尤其是看到皇家壳牌、埃克森(见图1 －1)大力进行改革后的业绩,中国石化也全面导入新形象(见图1 － 2),从加油站到企业主体,把视觉系统做了个遍,做就比不做强.现在,我们看到的中国石化加油站是舒服多了(见图1 －3).人们也愿意去了,看着亮堂、放心.中国石油一看也着急了,也搞形象设计,这就是说发生在这种过去被认为是无差异性行业的品牌竞争.将来放开了,外国企业加油站到处都是,相信就没这么简单了,那一定会导入更全面的品牌作业,而不单是视觉这种层面.
　　钢铁公司也一样(见图1 － 4),这些过去被人们认为毫无色彩可言、毫无个性可言的行业、产品都在考虑品牌化.
　　再一个是中小型企业,尤其是小型企业,人们普遍觉得它们跟着大帮混就行了,没有必要考虑品牌与注册商标,其实,这大错特错.我始终认为,只有小企业但没有小品牌;只有小行业,没有小产品;只有小心胸,没有"小脑袋".
　　芯片虽小,品牌很大;核武器挺大,但没市场(我是说它不允许买卖).
　　中小企业只是一个规模上的问题,它与大企业只有规模之分,但无本质区别.
　　今日的中小型企业就是明天的大企业,而大企业、小企业在是否算是一个品牌这个问题上,并不因企业的大小而有什么特别权利———它们是平等的,市场很公平.
　　企业大与小,在市场这个方面所面临的问题都一样,大企业并非就是品牌,小企业也绝非就做不成品牌、不需要注册商标.非洲一些国家的企业也不小,但仍属劳动密集型的内向型企业,很不品牌,新兴的超"小"型企业如亚马逊书店、IT产业中的一些迷你型小企业,规模极小,人数极少,影响面却极大,都敢把世界当成后花园.
　　一个企业可以很小,但在品牌上,你一样可以拥有无限的空间,大企业不意味着在品牌上就拥有什么特殊权利;相反,有时候是一种更大的负担,它转型、改制都很麻烦,远没有中小型企业那么灵活.问题一大堆,天天跟自己打架.
　　最有活力的是中小型企业,在这个发展阶段的企业通常拥有大企业所没有的东西,也较容易回头,做出新决策、新文章,他们很多都是早上八九点钟的太阳......

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