评估可以从多个角度来展开

　　在营销科学研究院(MSI)1999年主持的商标资产计量研讨会上,学术界和实业界总结了商标资产测量的目的和意义,主要包括以下内容.
　　(一)指导营销战略及战术决策
　　艾克(1995)曾指出,商标资产评估的一个基本要求是充分反映商标资产的来源,好为企业改善经营提供必要的依据.范秀成(2000)也认为,要创建和提高基于顾客的商标权益先必须解决测评问題.不能测评,就无法进行有效管理.毋庸置疑,商标是企业重要的无资产,也是实现差别化竞争优势的重要手段.对企业而言,通过有效的商标营销策略可以在一定程度上影响消费者,使消费者在心理上和行为上发生有益于企业的变化,形成顾客认知上的差异,有利于企业建立差别化优势.因此,对商标资产进行评估,衡量商标目前所处的位置和状况,可以指导企业制定正确的营销战略和有效的营销措施;也即是说,通过对"结果"的衡量,用以指导和改变"原因",是企业实施有效控制和实现持续改进的常用方法.基于顾客的商标资产评估,能够提供给企业更丰富的信息,为改进营销策略提供有效指导,对于企业创建名牌和有效管理商标更具有实际意义.
　　(二)评估营销决策的效果
　　创建基于顾客的商标权益是企业商标建设的直接目的.无论企业在商标建设方面投入多少精力,无论商标营销活动如何经过精心策划,其最终结果要看商标对顾客心理和态度产生的影响.为了使得营销战略能够成功,并能建立起商标资产,就需要说服顾客,使他们理解,在同类的产品和服务中,不同的商标存在着很大的差异.要做到这一点,企业必须对传统的4P营销策略和新式传播工具进行整合运用,而这些营销决策的效果如何,则可以通过考察这些营销策略对商标资产的积累所产生的作用来评估.商标资产存在价值的根本原因是企业的营销活动对顾客产生了不同的影响,造成各个商标市场表现和赢利能力出现差异,这种差异将最终导致商标对于企业总资产贡献的不同.商标资产是否出现了变化甚至异常,是对企业前期所做的营销投入的最终反映.对商标资产的评估就是对营销决策的科学性进行判断.
　　(三)通过与竞争者横向比较或与自身的纵向比较,以监控、跟踪商标的健康状况
　　由商标价值链可知,顾客心智是商标资产的根本来源.这是商标资产形成的关键一步对它进行评估有助于管理者了解在顾客心目中商标究竟是处于怎样的位置,以便找出目前所存在的商标资产问题,以改进营销活动和管理行为.评估可以从多个角度来展开,如与不同时间段自身的商标资产进行对比,以掌握营销活动的有效性;或者与不同企业的商标资产之间进行对比,以找出自己与竞争者的商标差距.商标资产管理是一个动态过程,通过评估企业过去在商标资产方面的努力以及所取得的收效,适当调整所采取的战略和措施,以使得商标资产的良性发展.而通过与竞争者横向比较,找到企业在竞争中与其他企业的差距,监测商标面临的威胁或机会,对市场动态和消费者的需要及时作出响应,维护商标安全并保持资产增值.商标最基本的功能是"区别",其结果表现为顾客的支持和商标资产的变化.企业应该通过商标资产评估来"诊断"和分析商标的"健康状况",以确保能够发挥正常的"区别"功能和获得持久的竞争优势.(四)评估商标的可延伸性
　　凯勒教授认为,如果企业采用一个已有的商标作为刚推出的新产品(或服务)的商标,这种做法就叫做商标延伸.尽管有学者(符国群,1995;卢泰宏,1997;余明阳,2003)有其他不同的定义,但其本质都反映出,之所以要进行商标延伸,就是要借助母商标所建立起来的形象和影响来增强企业在竞争环境中的优良表现,这表现为一种节省资源的"借势"行为.简单来看,商标延伸的出发点和最终结果都表现为商标资产的积累和增长.一个商标延伸最终能否获得成功,取决于其在新产品大类中完成某种自己的商标资产和发展母商标资产的能力.而已经拥有一定知名度水平和形象的现有商标在延伸商标中越突出,在消费者记忆中为商标延伸创造知名度和形象就越容易.有研究(王海忠等,2006)表明,商标认知度和忠诚度对商标的延伸能力具有显著影响.对商标资产的评估将有利于评估商标的延伸能力因为延伸的产品(或服务)是否成功的重要基础之一是母商标是否具有强大的商标资产.
　　(五)在公司财务报告和金融交易中,展示商标的财务表现值
　　理论源于实践.企业在经营中,财务方面的需求以及股东的压力要求给商标赋予价值而进入80年代以后频频发生的商标收购、兼并案,例如菲利普?莫利斯( Philip morris)公司为了进入食品及啤酒行业,收购了著名的卡夫( Kraft)食品以及米勒( Miller)啤酒,又进一步要求承认商标资产的存在并给予商标资产正确的测评方法.为了收购在账面价值上为30亿美元的卡夫食品,菲利普?莫利斯付出了129亿美元的高价.与其他资产一样,商标资产可以进行买卖和有偿转让,前提条件是其价格可以相对科学地估算出来,并得到买卖双方的认可.商标资产的评估完善了企业资产在资产负债表上的记录,使企业的资产(包括有形资产和无形资产)得到完全的反映.商标资产经过评估,可以告诉人们自己的商标价值多少,以此可以彰显商标在市场上的不俗表现,让金融市场对企业的价值和潜力有较为正确的认识,可以增强投资者的信心,提高市场交易效率.

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