规模是成功品牌商标的标志

　　一、规模是最直观的品牌商标指标
　　一个品牌商标从无到有、从小到大有一个循序渐进的成长过程.当一个品牌商标发展到一定的规模的时候,社会的评价一般也就认为,它是一个成功的品牌商标.因此,从一般的意义上讲,规模,或者说市场占有率（一个是绝对值,一个是相对比例）,就成了衡量一个品牌商标是否成功的标志.
　　据１９９７年７月２９日的《经济日报》报道:美国《幸福》杂志在１９９６年度全球５００家最大公司排名中,美国通用汽车和福特汽车公司分别获第一、第二名.通用汽车公司１９９６年度的总收入达到１６８３．６９亿美元,福特公司的销售收入达到１４６９．９１亿美元.而排名榜最后一家公司的年收入为９１．６９亿美元.在世界５００强排名中,前１０名的营业收入都超过１０００亿美元,其中著名的工业企业有５家,分别是:通用、福特、壳牌、埃克森、丰田.营业额超过５００亿美元的名牌还有:通用电气（７８９．２亿美元）、ＩＢＭ（７５９．４７亿美元）、日立（７５６．６９亿美元）、美孚（７２２．６７亿美元）、奔驰（７１５．８９亿美元）、松下（６８１．４８亿美元）、大众（６６５．２８亿美元）、大宇（６５１．６亿美元）、西门子（６３７．０５亿美元）、克莱斯勒（６１３．９７亿美元）、日产（５９１．１８亿美元）、菲利普?莫里斯（５４５．５３亿美元）、联合利华（５２０．６７亿美元）、菲亚特（５０５．０９亿美元）、索尼（５０２．７８亿美元）等世界级的名牌大公司.接下来还有大家所熟知的雀巢（４８９．３２亿美元）、东芝（４８４．１６亿美元）、本田（４６９．９５亿美元）等世界名牌.
　　经过１０多年的发展,世界强势品牌商标的竞争力又有了进一步的增强.其中,增强的重要标志之一就是品牌商标的企业规模在进一步扩大.其中通用汽车的规模达到了１９３５．１７亿美元,增长了１５％,福特的规模达到了１７２２．３３亿美元,增长了１７．２％,奔驰与克莱斯勒合并后的规模更是达到了１７６６．８７亿美元,相当于原来两家规模的１．３３倍.其他增长更快的如沃尔玛增长１７１．３％,壳牌增长１０９．６％,通用电气增长９３．７％,本田增长７１．３％,大众汽车增长６６．３％,埃克森美孚增长４８．７％,西门子增长４３．６％,ＩＢＭ增长２６．８％.韩国的三星则在１０年中增长了５．３８倍,规模从１１２亿美元增长到了７１６亿美元.现在人们再提起三星,往往把它同索尼相提并论,其中的论据之一就是三星的规模已经超越索尼,后者只有６６６亿美元,１０年仅增长了３２％.通常情况下,规模是社会评价一个品牌商标竞争力的主要指标之一.事实上,也确实如此,我们直观判断一个究竟有没有竞争力,市场规模自然是首要指标.二、中国知名品牌商标的规模成长
　　中国实行市场经济的时间并不长,企业真正走向市场,也就只有１０多年的光景.但是,中国的部分企业通过技术引进与开发、狠抓产品质量、强化市场营销管理,也正在崛起一批具有一定市场竞争力的品牌商标.典型的是海尔品牌商标.１０年以前的海尔当然就有了一定的品牌商标知名度,人们提起海尔往往认为质量可靠,售后服务有保证,是可以信赖的品牌商标.那时的海尔主要集中在电冰箱和空调器的生产和供应上.此后,海尔由白色家电向黑色家电扩展,电视机、电脑、手机和其他信息家电产品逐渐占领市场.如今的海尔已经是家电产品的集成供应商.海尔集团的规模也从１９９５年的６０多亿元增长到了２００５年的１０００多亿元.正是最近的１０多年,海尔品牌商标的市场规模增长了１６．８倍.这就使得海尔具备了在世界市场上展示品牌商标竞争力的实力.
　　中国的电视机行业在２０世纪８０年代引进技术的基础上,曾经出现过业内人士担心的过度竞争的局面.经过１０年的竞争,一些优秀品牌商标如长虹、康佳、ＴＣＬ等逐渐脱颖而出.其中,特别是长虹,这家军转民企业在不断提高产品质量、不断开发新技术、新产品的同时,注意开拓富裕起来的农村市场,产品的市场占有率不断提高.１９９６年,长虹的产量达到４００万台,已经基本接近世界上大彩电企业的生产规模,长虹的国内市场占有率接近３０％.有了这样的规模作为基础,长虹品牌商标的竞争力就有了明显的提高.１９９６年,长虹在国内市场上的降价冲击波至今使人们记忆犹新.最近１０年的快速发展,信息家电品牌商标的规模集中度得到了进一步的提高.以联想和ＴＣＬ为代表的中国品牌商标已经开始走向国际市场.而在国际市场上,规模在很大程度上已经成为品牌商标竞争实力的象征.
　　因此,可以说,规模是一个品牌商标成功与否的首要标志.
　　当然,规模作为衡量品牌商标成功的标志,也是一个相对的概念,并没有一个绝对的指标.不同的行业,规模的大小不同;即使是同一个行业,在不同的历史发展时期,对于规模的要求也不尽相同.改革开放使我国的经济体制向着市场经济的方向发展,使我们看到了世界市场上品牌商标的威力.国际国内的市场竞争使我们进一步了解到了品牌商标的背后是规模.国内不少企业曾经提出要铸造进军世界市场的"航空母舰",应该说是一项符合当代市场经济竞争要求的战略决策.那么,世界级的经济"航空母舰"应当是多大的吨位呢?１００亿美元是一个基本规模,也是我们进军世界市场的一个门槛.只有达到这样的规模,才能在世界市场上有自己的品牌商标影响力.回想２０世纪９０年代中期的时候,中国规模最大的企业是大庆石油管理局,销售收入３９９亿元,折合５０亿美元的规模,宝山钢铁公司２５３亿元,不足３５亿美元.三、中美品牌商标规模的比较
　　如果对中美两国的大企业、主要竞争行业的排头兵的销售收入规模,作一个简单的比较,也大致可以看出规模对于品牌商标的影响.这里我们对中美两国都选取１９９５年和２００５年的数据.如果作一个简单的比较,可以发现,１０年以前,美国名牌企业的规模基本上是我国大企业规模的２０倍以上,１２家行业排头兵之间总的规模差距是３４．３８倍,即美国公司的平均规模是中国公司的３４．３８倍.其中,差距最小的是生产万宝路香烟的菲利普?莫里斯与中国生产红塔山香烟的玉溪红塔集团,他们是我们的２２．６倍.因此,从规模上讲,我们还没有真正的世界级的"航空母舰".
　　好在经过１０年的发展,中国品牌商标的规模也有了快速的扩大,一批在世界市场上有影响力和竞争力的品牌商标正在茁壮成长.海尔品牌商标的规模实际上已经达到世界５００强的最小规模.２００５年世界５００强的最小规模为１２４亿美元,海尔集团的销售额为１００９亿元人民币,按照８∶１的汇率,可折合１２６亿美元.我们同世界品牌商标的规模正在逐步缩小.海尔与通用电气的规模差距已经从１９９５年的９６倍缩小到２００５年的１２倍.１９９５年的联想同ＩＢＭ的差距是３８９倍,２００５年已经缩小到１８倍,联想还大胆并购了ＩＢＭ的个人电脑业务.石油品牌商标的规模也从２９倍缩小到３．８倍,是中外企业品牌商标规模最小的差距.电视与医药行业之间的规模差距不仅没有缩小,反而进一步扩大了.

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