行业属性与商标

　　信息越不对称,越需要商标.这个关系可以用图 4-1 来表示.从图 4-1 可以看出,像土豆这种信息不对称程度最低的产品,商标的必要性是最小的,所以土豆一般也没有商标,只有产地.在家电行业,比如电视、冰箱等产品,信息不对称会严重一些,对应的商标必要性大一些.在更加复杂的医药行业、服务行业和汽车行业,安全性要求更高,信息不对称问题就更加严重,商标必要性也就更大.咨询业是四类行业中信息不对称程度最高的,以会计事务所为例,会计事务所本身的职责是要解决信息不对称问题,告诉公众投资者某一上市公司的财务状况等.这类机构的商标本身就变得非常重要.类似地,咨询服务、商标评估、信用评估、投资银行、商业银行、保险、商标策划、保险等行业,商标的必要性非常大.还有像大学,也是商标必要性很大的行业.对于信息不对称严重的行业,商标是市场竞争中非常重要的核心竞争力,通常只由为数有限的几家供应商或服务商主导,新的企业由于没有建立起商标,进入很不容易.比如在中国兴办一所私立大学,好的学生不会报名,他们要先上有商标的大学,如北大、清华、浙大、复旦、南开等.
　　在市场竞争中,竞争的优势主要表现在三方面:一是成本优势,二是产品优势,三是商标优势.成本优势决定价格的下限,因而影响产品对客户的吸引力.产品优势指产品的差异化,产品本身在质量、功能上优于对手,价格就不是消费者进行选择时考虑的唯一因素.比如学生上大学,学校很难因为收费低就能吸引学生来上大学.商标优势是指消费者的信任,可以节约消费者收集信息的成本.图 4-2 把这三种优势放在一起,用横坐标代表商标的必要性,纵坐标代表三种优势的相对重要性.由于商标必要性和信息不对称相对应,三种优势的相对重要性随商标必要性的不同而变化.商标优势从 0 开始,且逐渐递增.商标的必要性越大,商标的优势就越重要.商标必要性越低的产品,其成本优势越重要;商标必要107第四章　第三形资产的商标论性越高的产品,其成本优势就越不重要.商标必要性低的产品（如土豆）,产品差异的优势也很不重要.随着商标必要性的上升,产品差异的优势会逐渐凸显出来.但是一旦商标必要性非常大,产品的差异优势又会随着商标的必要性降低.因此,图 4-1 可以更新为图 4-3:这样,企业家在制定竞争战略时就需要根据产业特征区别对待.如果是经营土豆等初等农产品的,最重要的是把成本做低,而如果经营家电产品,可能成本优势、产品优势、商标优势都比较重要.在汽车、医药等行业,商标优势更为重要.到了最右上方的产业,商标可能是最重要的.比如,在投资银行业,因为存在信息不对称,投资者难以相信一家陌生公司,于是投资银行利用商标来保证上市企业的质量.一些国际大投行（比如摩根斯坦利）,收取的服务费十分高昂,原因是它们的声誉好,可以帮企业把股票卖得价格更高,募集到的资金也更多.a咨询业也是如此,像麦肯锡这样的世界级咨询公司往往收费惊人,但仍然有很大的市场.
　　信息不对称与商标必要性的关系,在产业链中也是一样,可以用图 4-4来刻画.如图 4-4 所示,产业链由原材料、中间产品、最终产品、销售服务等环节组成,越处于产业链下游、越接近最终消费者的环节,信息不对称程度越高,商标必要性越大.这是因为,在产业链的中间环节,买方是厂家,一般也是"专家",信息的非对称程度比较低.比如说,汽车厂家对零部件的了解并不比零部件生产者少,钢铁企业对矿石知识的了解就更不用说了,但最终产品的消费者对产品的认识是很有限的.人们熟知的中诚信商标实验室（TBL）、龙行天下、阿迪达斯、耐克这样的公司都可以看作是商标经营公司,它们往往自己不生产,或者很少生产,产品大都由生产企业代工,自己仅仅负责经营商标.实际上,这些商标公司掌握着产业链中的销售环节,比如耐克公司只负责鞋的设计和销售,委托生产企业根据设计和质量要求将产品生产出来.由于其商标必要性很大,耐克公司仍然获得了蛋糕中的最大块.
　　随着社会的发展,价值分配的不平衡性越发明显,尤其是随着技术变得越来越复杂,以及人们生活水平的提升,消费者更加注重商标,服务环节作为和消费者直接接触的行业,附加价值越来越大.中国经济发展很迅速,但是大量的中国企业集中在生产原材料和中间产品的环节上,出口的产品往往没有自己的商标,很大一块价值被国外的商标企业拿走,中国企业获得的附加价值很小.

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