联合商标战略

　　联合商标战略也叫做商标联盟或者合作商标战略."联合商标是指（分属不同企业的）两个或多个商标进行合作的一种形式,这些商标在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的商标名称又都保留在联合商标之中."
　　在西方,最常见的联合商标战略的应用一般是由两个商标共同推出一种产品或者服务.比如,日本索尼公司与欧洲的爱立信公司联合推出的索尼—爱立信手机产品,我国的联想电脑公司与夏华电子公司合作,推出的联想—夏华手机等.美国的许多银行分别与物品或者服务制造商共同发行联合信用卡.比如,城市银行分别与福特汽车公司、美国航空公司、ＭＣＩ通讯公司、苹果计算机公司推出联合信用卡,家庭银行则与通用汽车、Ａｍｅｒｉｔｅｃｈ等公司联合,化学银行和壳牌石油公司联合推出壳牌—万事达卡.改革开放以后,我国成立了许多合资企业,这些企业推出的产品和服务所采用的商标战略实际上就是联合商标战略.一种产品同时使用合作各方企业的商标是现代市场竞争的结果,也是企业商标相互扩张的结果.这种商标策略现在很常见,比如,"一汽—大众"、"上海—大众"、"上海—通用"、"松下—小天鹅",等等.大众是德国著名的汽车制造公司,一汽和上海则是我国的两家汽车制造企业.两家公司合作在我国生产的汽车就是用"一汽—大众"、"上海—大众"这样的联合商标.
　　市场调查业中的"央视—索福瑞"也是联合商标,"央视—索福瑞"中的央视指的是隶属于中央电视台的央视调查咨询中心,索福瑞是法国著名的调查公司."央视—索福瑞"进军香港市场,并在凤凰卫视选择收视率调查公司中中标,成为凤凰卫视收视率的调查咨询公司.该公司利用中国央视调查中心的调查网络规模和法国的调查技术和软件,向客户提供可靠、科学的收视调查服务.再比如,麦肯—光明广告公司,是由美国的麦肯广告公司与中国的光明日报社合资成立的.前者是著名的跨国广告公司,后者是我国很有影响力的报纸媒体.
　　根据联合商标共同创造价值潜力的高低,由低到高可将其分为四种类型,并形成联合商标共同创造价值的等级类型图:●联合商标战略的优点和缺点
　　联合商标战略的优点表现在:
　　（１）合作双方互相利用对方商标的优势,可以提高自身商标的知名度,扩大销售量,提高市场占有率.企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足,实现优势互补,形成合力,进而创造新的竞争优势.
　　（２）节约成本费用,缩短产品进入市场的时间.康柏（中国）公司联合商标总监唐杰良在谈及"康柏和光"这一联合商标时说:"康柏是一个价值４５亿美元的商标,和光也是值很多钱的商标,放弃这两个商标而选用一个新的商标,没有必要.实际上,根据我们的调查,商标效应还是很重要的."英国著名的连锁餐馆ＨａｒｒｙＲａ－ｍａｄｅｎ意欲涉足零售业,并使其鱼片和精肉产品进入超市.但由于资金已投入国际连锁餐馆业务,没有余力进行新的投资,因此,它同英国主要的海产品商标Ｙｏｕｎｇｓ合作,以联合商标的形式打入了市场.
　　（３）有利于增加销售,保持溢价收益.由于联合商标双方的注释和支持作用,使产品得到了更强的质量保证,因而可以确定一个比单一商标更高的价格,获得溢价收益.
　　联合商标固然具有诸多的优点,但也蕴藏着许多风险.
　　（１）产品、商标及企业的个性冲突.这种冲突不仅不利于企业形成统一的运营策略,向消费者展现一致的商标形象,创造新的竞争优势,而且还会损害各自商标的权益.产品如果出现问题或有什么不令人满意的地方,两个参与联合的商标都会受到负面影响.
　　（２）容易造成过度扩张.联合商标导致商标的扩张,但是无节制地开拓新市场,可能因为这些领域同原有产业之间缺乏必要而明确的联系而导致本已成功的商标在新的产品或服务领域遭受失败.也就是说,商标联合后期的扩张过程还是要保持商标核心价值的相对一致性,不能在扩张过程中失去消费者对原有商标定位的认识.

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