管理者就能很好地将各种传播手段有效地整合在

　　尽管商标定位理论已经提出二十多年了,但在实际操作中,一些企业仍然希望打造一个人人都适用的商标.这种大众化营销( Mass Marketing)的粗犷式经营手法早已过时.阿尔?里斯和劳拉?里斯在《商标之源》( The Origin of Brand)一书中指出:"分化才能成功塑造商标."对于在激烈竞争压力下成长的商标来说,商标定位是它们通向成功的必要途径.英国NOP咨询公司对62家制造公司进行调查,结果显示影响新产品成功的关键因素中,58%选择品独特的市场定位,44%选择产品优于竞争者的性能;在导致新产品失败的因素中,37%认为是因为没有独特的市场定位,18%认为产品品质没有优势.商标定位的意义具体表现为:
　　(一)商标定位提高了商标传播的效率
　　在科特勒的营销管理框架当中,营销战略部分的核心内容是STP战略,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择( Target)、市场定位( Positioning).在确定商标的定位之前,首先要做的事情就是确定目标市场.有了目标市场,管理者才知道向谁传播、传播什么、采用什么媒体进行传播;否则,如果把全部市场都作为商标传播的对象,那不仅浪费资金,而且效果甚微比如,奇瑞QQ面对的是年轻人,它声称自己是"年轻人的第一辆车",打出"秀我本色"的口号如果同时向中高收入的中年人推广这一诉求点,那广告费一定会打了水漂.
　　除了目标市场的确定,定位本质上也是对商标卖点的确定.有了明确的卖点,管理者就能很好地将各种传播手段有效地整合在一起.例如,一家银行将自己定位为"服务快捷",那么在服务方面就应该多开一些服务窗口以及多设网络和终端自助服务,在价格方面可以开展限时服务、超时补偿的做法,在布局方面应该体现简练快捷的主题,在宣传方面强化快捷服务的概念等等.如果事先没有"服务快捷"的定位,那么这一系列传播手段将会显得非常零乱,以致于效果不佳.(二)商标定位凸显了商标的差异性
　　差异化是同质化时代竞争制胜的法宝.为了给商标找到一个最有利的定位,管理者需要分析竞争者的诉求点,根据竟争者的空白点来找到本商标的切入点.所以,一个好的定位实际上已经体现出了一个差异化的诉求.一些差异化的诉求是竞争者所没有的,如伊卡璐洗发水的天然芳香、霸王洗发水的防脱、飞利浦手机的超长待机等等;还有一些差异化诉求并非商标所独有,但是竞争者没有说,于是第一个说的商标就独享了这一卖点,如金威啤酒声称"不添加甲醛酿造"、乔治?华盛顿?希尔烟草商说他的香烟是"烤制的"、救生牌香皂说"祛除体味".
　　(三)商标定位为消费者提供了一个明确的购买理由
　　差异化并不是商标竞争成功的充分条件,光是与众不同并不足以让消费者购买,因为消费者需要的是满足他们需求的东西.商标定位是在消费者心智当中找到一个能打动消费者的位置,并通过各种传播工具告知目标消费者,从而为消费者提供了一个明确的购买理由.例如尽管捷达汽车的外观并不时尚,但其皮实耐用的鲜明特点吸引了一大批国人购买,因此销量依然处在全国汽车销售榜前列.

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