王老吉的商标改造

　　加多宝和王老吉合作关系破裂前,加多宝对王老吉实施了商标改造.在实施商标改造之前,消费者对王老吉存在着两种截然不同的看法.远离广东的福建和浙江一带的消费者根本不知道广东凉茶的来源和含义,只把它当作一种普通饮料来消费,即当地人认为它是一种具有解渴功能的饮料.广西濒临广东,和广东一样,天气潮湿炎热,有关广东凉茶的药用功能早已通过人员往来和口碑宣传得到认可,所以在潮湿和炎热的气息侵害身体痛苦难耐之时,当地人会把它作为预防疾病的保健品使用,自知有副作用,一般不常饮用.也就是说,两广地区是把王老吉饮料作为广东凉茶的典型代表来识别的.
　　资本追逐高额利润的特性,促使加多宝在商标租赁期余下的时间里力求创造奇迹.这样加多宝就面临一个严峻的问题,对王老吉的商标识别如何进行改造.当然,商标改造的最终目标无外乎是提高现有产品覆盖地区内的市场占有率和跨区域将现有产品扩张到其他地区乃至全国市场.针对第一个目标,加多宝面临的直接困惑是各地两种截然不同的价值体现冲突.在两广地区宣传药用功效,在福建和浙江一带宣传解渴功能,让商标在不同的地区充当相互矛盾而不相容的角色,显然违背了商标识别创建的基本原则,加多宝不可能犯这样低级的错误.如果搁置各地的商标识别差异,通过广建渠道网络和扩大促销力度,显然这些营销手段在历经７年的时间早已被验证,借助这些相似的营销手段,加多宝加大资源投入,已经达到了极限,很难有所突破.针对第二个目标,中国幅员辽阔,各省各地存在显著的消费习俗差异,面临各地的巨大差异,必须找到被人们广泛认同的价值主张,否则跨区域销售就会被阻挡在形态各异的消费习俗差异之中,难以逾越.一个明显的事实,作为广东凉茶典型代表的王老吉,诞生于潮湿炎热的广东,因具备显著的降暑、预防气候并发症的功效,广泛被广东人称道,因当地环境和气候而生,因当地居住人群而活的产品,就像生长在广东的荔枝树一样,移植到北方,只能是死路一条.所以加多宝非常清楚不能植入广东凉茶的概念、特征和功效.如果使用这些概念,不仅会让现有销售区域内的福建、浙江的忠诚消费者感到迷茫而迟疑,就更不用说还要进入其他地区了.因此,想要达到这两个商标改造目标,加多宝只能另寻他途了.值得庆幸的是,加多宝在王老吉商标改造方面做对了一件事,即导入"预防上火"的功效主张.如果这件事做错了,其他被国内学者称颂的营销手段即使做对一千次,王老吉也不可能２０１２年在全国范围内实现６０个亿的销售规模.
　　国内饮料市场按产品属性,可以划分为碳酸类饮料（可口可乐）、茶饮料（康师傅）、植物蛋白饮料（露露、椰树）、果蔬类饮料（汇源、农夫果园）、动物奶制品饮料（伊利、蒙牛）、纯净水（乐百氏、娃哈哈）、矿泉水（农夫山泉）、维生素饮料（脉动）、营养型饮料（营养快线）和功能性饮料（红牛）等１０个类别.这１０种饮料已形成全国性市场,每个领域都有各自的领导商标和较小的区域商标.如果按产品属性归类,王老吉可勉强归属到功能性饮料内,则与其他类别差异巨大.功能性饮料长期饮用,可增强或改善人体的某种机能,比如红牛的价值主张是"渴了,累了,喝红牛",在大量的体能消耗之后,既可以补充人体缺失的水分,又可以缓解身体的疲劳,产生热量,迅速恢复部分体能.因此,有人把功能性饮料称为运动型饮料.王老吉和其他广东凉茶一样,能驱赶炎热潮湿环境中人们烦闷急躁的情绪,舒缓高温酷暑引发的身体不适,产品属性表现出明显的功能性效用.由于由中草药熬制而成,不在这种环境中生活的人,或即使在这种环境中生活的人,如果频繁饮用,人们都会联想到它有一些副作用.所以广东人饮用广东凉茶都会有特别的讲究,一般会在炎热难耐或身体对气候感到不适的情况下才会饮用,不会把它当作普通的解渴饮料.人们认识功能性饮料,是从运动角度来看待的.自有人类社会以来,运动无所不在,有运动就会消耗能量,由此就会产生对体能的进一步补充.所以,红牛的功能性效用体现着广泛的利益,而王老吉所表现的效用带有明显的地区性,上百年来在配方上几乎没有什么革新,是广东凉茶一脉相承的配方,因此从产品开发角度看,是专门为广东沿海一带的人服务的.如果归属于功能性饮料,市场是狭小的.这时,加多宝走了一着险棋,即将王老吉定位于草本植物饮料.国内有些学者认为加多宝将产品定位于功能性饮料,这一点明显是站不住脚的.我们不能说王老吉对外诉求"预防上火"带有显著的功能性效用,就说它和红牛一样是功能性饮料.从所有商标提供的价值体现来看,都包含一定的功能性利益,如虽然可口可乐的功能是解渴,但我们不能说可口可乐是功能性饮料.实际上,把饮料划分为１０个类别,是从产品属性,即产品的内在构成来划分的.所以,严格地讲,王老吉是不能归属到任何一类的.由于王老吉是用草本植物煎熬而成,只能把自己定位于新的类别,即草本植物饮料.这样,它的商标改造才有了正确坚实的起点.
　　商标创建体现以顾客关系为核心的差异化承诺,并以广告、包装、符号、标准色等元素与目标受众进行积极沟通.加多宝在商标改造方面的这步险棋是,把１７０多年前王老吉的产品开发创意、配方和工艺,在没有多大变化的情况下换了一个说辞.这个说辞"预防上火",违背了广东凉茶的基本功效,和王老吉先生的初衷是不大一样的.是否原始配方就隐含这种功效,或者为了寻找卖点在宣传上有意制造这种功效,都是需要严格的技术鉴定和大量的临床试验的.查阅企业网站和大量关联性的文章,除对这个创意大加赞赏广为称道外,再者就是围绕这个创意所做的一系列促销活动,没有看到技术鉴定和临床试验的有关报道.因此,无法进行严格逻辑考证和相关技术检验的承诺,本身就不是以消费者利益为出发点的,这一点需要王老吉认真地补一课,要不然,大量的促销资源会毁于脆弱的逻辑推断.
　　王老吉的价值诉求"预防上火",虽然还需要进一步技术鉴定和临床试验,但从商标改造来看,王老吉是成功的.商标改造的成功表现在三个方面:①商标定位于草本植物饮料,开创了令人耳目一新的消费领域;②价值体现于广泛被中医文化认可的"预防上火"功能;③消费者无法进行严格的逻辑验证和相关的技术检验.

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