演进中的商标功能

　　商标的功能是逐渐演变的.原始意义上商标的功能在于区别商品和服务的来源,是为了将一个生产者或经营者的产品或服务与其他生产者或经营者的产品或服务区别开来.任何能够将一企业的商品或服务区分开来的标记或标记组合,均应能够构成商标.这样可以帮助商标所有人推销其商品或服务,并可以帮助消费者在同类竞争产品或服务中作出选择.这个时候,商标仅仅是一个附着物,它的作用的发挥是与特定的商品和服务结合在一起的.
　　最原始的商标最基本的功能,是标示出处.在出处确定的基础上,商标权人———商品或服务的提供者———有改善质量的利益驱动和压力,客观上使商标逐渐具有了表示商品内在质量的作用.而在一个相对稳定的质量对消费者印象刺激不断加强的情况下,商标还被赋予商标权人希望表现的形象,发挥商标的广告作用.在商标还只是一个便于识别的手段,消费者关心的是是否买到货真价实的商品,此时商标的作用就是避免出现混淆、误解和欺骗.与商品本身相比,商标的价值体现在购买商品之前,商标的使命在完成购买时实现.商品经济的高度发展,使有形产品的差异越来越小,买方市场的逐步形成使消费者的选择增大,随着消费者的生活水平的不断改善,消费者从满足生理物质需要,发展到满足心理精神需要.在这样的背景下,商标功能发生深刻的变化.尤其是著名商标和驰名商标,从单一地区分商品或服务产源和标示其质量,发展到独立地承载企业信誉的作用.信息爆炸的现代社会,也使现代经济成为一种注意力经济.在海量的信息中如何吸引注意,成为现代经济市场生存的一个重要法则.此时的商标与商品相比绝不仅仅只是一个简单的表明是商标设计人智力创造成果的符号,已经成为企业生存发展至关重要的无形资产.当市场已经发育到这样一种程度,以至于消费者既不关心甚至也不可能去探求真正的生产者时,商标区别生产者和经营者的作用显得不是那么重要了,商标对商品或服务的质量和信誉的表彰的作用则被凸现出来.更深层的意义在于,在现代社会,某些特殊的商标可能被不同的主体先后拥有,然而,一贯的商业努力产生的商誉却在商标中沉淀下来.社会的经济发展以及主要包括广告在内的商业运作引起的消费者消费心理的变化使得消费者不再追求传统意义上的"货真价实".而对商誉的表彰作用使得商标尤其是驰名商标恰可以通过蕴涵的声誉和价值为消费者提供他们所需要的社会色彩和意义.今天,面对商标尤其是驰名商标,人们所产生的联想已不单单指向其所代表的商品或服务,更多的是指向一种精神、一种风格、一种形象乃至一种文化.商标,尤其是驰名商标,不再仅仅是商品或服务的附着物,它本身已经具有了独立的价值.即从"识别功能"向"表彰功能"的扩张.这一点,在法律上的体现就是商标可以独立营业并转让,TRIPs协议就规定:注册商标所有人有权连同或不连同商标所属的经营一道,转让其商标.而著名商标的联想,并不单单指向产品,更为重要的还使人感到一种风格、一种个性乃至一种生活方式,这一切都是在商标权人的筹划、设计、推动下,通过广告创意,大量的投资、促销、公关,甚至兼并收购创造出来的.WIPO前总干事博登豪森1956年在美国商标协会(USTA)的年会上发言说,"今天,商标虽然仍然是区别商品产源的手段,但同时还意味着更多.因为商标不仅可以用在商品上,同时还可以用在大量的广告上,商标在广告中并通过广告获得了一种功能———商标可以长久保留在公众的记忆中,并因此取得了与商品质量相对独立的信誉."
　　这一点从商标使用范围的变化也可见一斑:最初只有制造业使用商标,后来商业零售也使用商标;最初商标只是用在商品上,而后扩展到了服务上;最初只是用在最终产品上的商标也贴到了中间产品上使用;从工业品到农产品,从个体商标到集体商标、证明商标、联合商标、防御商标等.人们最初只是关心商品的物理质量,但现在开始关心商品作为感情上的价值,商标的属性从自然属性转为社会属性.商标记号也被赋予了另一种意义,成为一种信息符号,对符号的保护成为对商标社会属性的保护.
　　商标的功能还越来越多地体现在传递企业文化上.企业的发展也需要深厚的文化底蕴.一个企业商标的构成、表现形式以及宣传方式也在向社会传递着该企业的文化.如"春兰"空调,让人们在盛夏能感到春天般的惬意.耐克公司把"耐克"作为运动服装的商标,"耐克"一词在希腊神话中意为胜利女神,用在体育用品上很贴切."桑塔纳"(Santana)是德国大众汽车公司的商标,该词来源于美国著名的大峡谷常年刮的一股旋风,该旋风以速度之快而闻名于世.这些商标不仅展现出历史、地理以及艺术方面的知识,也表现出企业以人为本的理念和文化.

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