消费者分析确定商标战略

　　商标战略分析中,消费者分析与其生活方式的选择判断也是最为重要的环节之一.只有了解消费者的消费动机,还有什么没有满足其需求,企业的目标群体是什么人,他们有什么样的价值观,行为模式,思维方式,最常态的生活方式是什么?这样,在商标创建或塑造中,才能有的放矢,直指靶心,否则就会南辕北辙,造成商标表达的价值观与消费者的价值观两张皮,永远没有汇集点,商标所表达的不是消费者想要的,消费者想要的商标没有表达出来,还有就是表达错了对象,本来是要向年轻人诉说,但却去向老年人说了,这样自然引不起消费者共鸣,创建商标也就是无稽之谈.消费者分析包括消费者动机、未满足的需求以及市场区隔,消费者生活方式判断就是建立在消费者分析基础之上,通过对消费者动机、需求以及市场区隔的分析,判断消费者的价值观以及行为、意识模式,从而得到消费者的生活方式.只有真正了解消费者的价值观和生活方式,才能算是真正的了解消费者.因为任何消费行为的发生,都是由消费者生活方式所决定.比如一个经常出入高档会所的女士,她消费档次绝对也是高档的,与她身份相匹配的,她是不会到超市去购买服装和化妆品的.而一个经常到超市购买化妆品和服装的女士,她绝对是很少光临夜总会或高档百货店的.这就说明了她们的生活方式不同,自然消费动机、习惯、需求就不同.成功的商标,就是在合适时间、合适的地点,用合理的方法向消费者表达其价值观以及所倡导的生活方式,而不成功的商标,总是希望将高档的产品卖给低收入者,或将低档的产品卖给高收入者,向上流社会去表达市井文化,向底层人士去谈贵族生活.
　　商标与消费者关系如何去分析与判断呢?通常,我们在做商标创建或塑造的时候,经常采取的是商标人格化的方法.什么是商标人格化?就是将商标虚拟为人的秉性化,将商标与人作为对比,将人的秉性反衬到商标上面,从而得出商标"人"的特征.商标人格化,简单说就是将一个本来没有生命、灵魂的产品赋予了"人"的生命和灵魂,从而更容易看清楚商标的内涵以及其对应的消费群体.比如,把IBM看作是一个人,那它就是一个蓝色巨人,不仅块头大,而且充满智慧;再比如把奔驰当着一个人话,它就是一个严谨、华贵的人.既然IBM是一个充满智慧、块头很大的蓝色巨人,那么其商标对应的消费群体必然是充满智慧的人群;奔驰在消费者心目中是一个严谨、华贵的人,其消费群体必然是严谨、并且具有一定身份地位的人.这就是商标人格化形象的比拟法.通常,在进行商标与消费者关系判断的时候,商标人格化的比拟法是最常用的一种方式,要真正作出准确的判断,必须细化,具体为:性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、穿戴、工作状况等,还有平时看什么书、报纸、杂志、电视节目,喜欢什么样的体育活动和娱乐等.有家咨询公司对可口可乐和百事可乐做的商标与消费者判断的人格化作了如下结论,很有趣,但也很准确.可口可乐,40岁左右,已婚,乐观进取、积极向上,穿戴成熟,热爱生活,关注时事新闻,喜欢跑步和网球运动;百事可乐,性别模糊,20～30岁,未婚,性格外向、活泼、勇于尝试,穿戴新潮、前卫,关注流行时尚,喜欢足球、舞蹈等运动.通过这个结论,试想,年龄在二三十岁的消费者会经常购买可口可乐吗?答案是显然的,不会经常购买,而四五十岁的人会找着要买百事可乐吗?显然也是不会的.因为他们的生活方式不同,自然购买行为就不同.可口可乐在消费者心目中是一个中年化的商标,百事可乐是一个年轻化的商标.所以,企业在创建商标或塑造商标的过程中,可以找一定的消费者为样本,然后让他们说出商标如果是一个人,在他们眼中,是什么样的人?再对样本进行归纳总结,就可以得出商标对应的消费群体特征.当然,不仅是将商标看成人,也可以将商标看成其他事物进行判断,只要能分析出来与消费者关系则可,诸如比拟成动物、城市、手表等都可以.如果海尔商标是一个动物,海尔是哪种动物?海尔是一个城市,它会是哪个城市?海尔是一块手表,它是哪个商标的手表?这样通过类比法,就可以知道商标的形象,如果消费者认为海尔是动物的话,是狮子,然后我们分析狮子的特征,那证明海尔在消费者心目是一个王者形象,海尔如果是一块手表,消费者认为是西铁城,那说明消费者心目中,海尔的形象是一个中低端商标.
　　另外,在商标与消费者关系分析中,形容法也是一种方法.形容法就是通过消费者用形容词来表达商标在其心目中的形象.比如,当你看到这个商标,你最先想到的形容词是什么?当消费者不假思索的说是高贵、典雅、大方,那么该商标在消费者心目中的形象就是一个高端的形象.例如说青岛啤酒,提到它时,最先想到的形容词是什么?为什么是这些形容词?分析消费者的解释,就可以知道消费者对青岛啤酒的感性认知及原因.
　　在商标与消费者关系分析中,除了以上的方法外,还有图片反应法,情景体验法,催眠法等.不论是采取什么方法,终极目的很明确,就是准确判断商标在消费者心目中的形象,同时,更进一步分析消费者的价值观,然后就商标形象做出更适合于消费者的需求,达到商标价值观的表达与消费者价值观一致性.

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