海外的媒介商标研究

　　由于国外媒介的市场化程度高,其媒介产业化属性明显,运作理念和方式与其他行业企业并没有太大差异,经营管理营销也不比其他行业落后,媒介商标运营较为成熟.无论是老牌的报刊、电视还是新媒体,都有众多著名媒介商标.在国外的经典营销学和商标学著作中,常常能看到媒介商标的案例,但较少将媒介商标做专门性研究.因为媒介一直就和其他行业一样进行市场化运作,经营和管理的.媒介和其他行业相比,并没有太大的特殊性.关于媒介商标的著作也相当有限,如２０１０年安东尼.杨(ＡｎｔｏｎｙＹｏｕｎｇ)的?商标媒体战略?,２００７年英国尼尔.泰勒著的?Ｇｏｏｇｌｅ商标战略?,后者只是一本经典案例书籍.另外,美国一些高校学者关注媒介商标研究,如加州大学伯克莱分校、斯坦福大学、波士顿大学、宾夕法尼亚州立大学、印第安纳大学等.媒介商标可借鉴的理论主要来自于营销和商标研究的相关著作,菲利普.科特勒(Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ)的?市场营销原理营销管理?中建构了商标研究体系.后来,一大批学者进一步丰富了商标理论.商标研究按内容可以分为以下几个方面:(１)商标形象理论.活跃于２０世 纪五六十年代的大卫.奥格威(Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ)拓展了商标研究领域,提出著名的商标形象理论.(２)商标个性与商标定位理论奠基人是里斯(Ｒｉｅｓ)和特劳特(Ｔｒｏｕｔ),其代表作是?定位?(１９８０年)及?新定位?(２００２年). (３)商标资产和价值理论.商标资产鼻祖———大卫.艾克陆续出版了他的商标三部曲———?管理商标资产?(１９９１年)、?建立强势商标?(１９９６年)和?商标领导?(２０００年). (４)商标整合理论.唐.Ｅ.舒尔茨(ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ)的?整合营销传播?引起了一场新的营销革命,给商标研究带来了新视角.汤姆.邓肯(ＴｏｍＤｕｎｃａｎ)的?商标至尊———利用整合营销创造终极价值?(２０００年)是引入整合营销的力作. (５)商标叙事研究代表作是劳伦斯.文森特(Ｌａｕｒｅｎｃｅ Ｖｉｎｃｅｎｔ)的?传奇商标:诠释叙事魅力,打造制胜市场战略?(２００４年). (６)商标管理和商标战略管理理论.荷兰里克.莱兹伯斯(Ｒｉｋ Ｒｉｅｚｅｂｏｓ)的?商标管理?和美国凯文.莱恩.凯勒(Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅｒ)的?战略商标管理?(２００９年)使得商标研究更加系统化.

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