洽洽推翻了行业的游戏规则

　　（一）消费者导向原则
　　美国著名商标专家林恩?阿普什（LynnB．Upshaw）认为只有一种真正有力的定位,即顾客定位.他阐述顾客定位的含义是:首先,定位就是确定产品商标在顾客和潜在顾客脑子里的位置,必须把商标由市场导入消费者理念;其次,销售者只提供关于商标定位的建议和方案,而只有顾客才能成为定位主体,即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的商标,销售者不能替代顾客定位,不能将商标理念强加给顾客,销售者必须从顾客的角度去思考和策划商标定位,销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展.
　　（二）差异化竞争优势原则
　　竞争者是影响到定位的重要因素.没有竞争的存在,定位就失去了价值.因此,不论以何种方法,定位策略要始终考虑与竞争者的相对关系.差异创造竞争优势,差异创造商标的"第一位置",商标定位在本质上展现其相对于竞争者的优势,通过向消费者传达差异性信息而让商标引起消费者注意和认知,并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置.
　　【案例】洽洽瓜子
　　将一小小瓜子从安徽卖向全球,洽洽推翻了行业的游戏规则,对行业进行了整合,由炒改为煮,不仅拓大了市场,而且改变了消费行为,演变成了休闲食品,而且不会上火."洽洽瓜子是煮出来的",差异化的定位不仅锁定了消费者,而且形成了独特的卖点.
　　在缺乏品位的瓜子行业,洽洽又对商标进行了一次大的整合,确立了"洽洽———快乐"的商标定位,从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子商标拉开了距离.
　　"因为快乐所以流行"这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常理,但对于洽洽而言,快乐是人生一大理由.一个人呱呱落地后,性别的取向就决定了他（她）的人生道路,商标定位也是一样的道理.洽洽的拥有者深知这一商标理论,所以当"洽洽"还在孕育之中,就给它设定了"快乐"这一性别或曰商标印迹.从此,洽洽就是快乐,快乐就吃洽洽,也就成为洽洽的基本属性,与洽洽紧密相连,难以分离.
　　有了快乐的商标定位,洽洽的广告策略就有了强烈的针对性:在最恰当的时间,选择最恰当的媒体,让最合适的目标消费者收看!而要完成这一策略,中央台广告是洽洽的第一选择.于是,洽洽的快乐文化通过中央电视台的强大电波,传遍了大江南北!２００１年,洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目枟欢乐总动员枠半年的广告时间,原因就在于该节目有超过４亿多的观众,而且大多是青少年,正是洽洽的目标消费群体;同时,欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐商标内涵,相得益彰,相互辉映.这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰到好处的沟通,从而获得了很好的市场效果.
　　在洽洽的快乐文化中,快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式,它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合.洽洽的快乐,既是对大众生活的一种超然,又表现在具体生活的和谐里.
　　当然,洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌,利用集卡等手段培养忠诚.在文化卡片里,洽洽又将快乐这一独特的商标内涵融入其中,"金陵十二钗"的精致,"胖仔物语"的人生哲学,朱德庸的啼笑寓画一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的最好想象,从此洽洽商标在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长.
　　（三）个性化原则
　　赋予商标独特的个性,以迎合相应的顾客需求.产品与产品之间的某种差别,是可以通过经营策略和不断努力来缩小的,产品之间真正无法接近的只有商标的个性,这种个性可能与产品的物理特性和功能毫无关系,是通过定位赋予这个产品的.同时,商标所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合,要得到消费者的认同,否则也不能为消费者所接受,定位也不会成功.
　　（四）动态调整原则
　　商标定位不是一成不变、一劳永逸的,因为整个市场都在不断发生变化,产品在不断地更新换代,消费者的需求在不断发生变化,市场上不断有新的同类产品加入竞争,产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进,因此,商标定位要根据市场情况的变化不断做出调整,使商标永远具有市场活力.

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