泰国人则会联想到它可以使人们的身心放松

　　1.商标联想的概念
　　商标联想是指消费者记忆中与某商标相关联的每一件事情,是商标特征在消费者心目中的具体体现.当人们想起一个特定的商标时,会很自然地与某种特定的产品、服务、形象,甚至愉快的场景等联系起来;或者当对某种产品或服务存在需求,或者体验到某种场景时,就会和某一特定的商标对接起来,这些都是商标联想的具体表现.例如,提到肯德基,人们就会想到和蔼可亲的山德士上校白色的西装、满头的白发、饶有兴味的山羊胡子、亲和的微笑,还有香辣鸡翅、原味鸡块、土豆泥等美味,温雅、恬静的氛围以及令人"吮指回味"的感觉……
　　商标形象是商标定位沟通的结果,商标定位是具有操作性、参考性的销售点,经过传播之后在消费者脑海中形成许多商标联想,最终构成一个具有销售意义的商标印象.
　　2.商标联想的来源
　　一个成功的商标包含着丰富的商标信息,这些信息都可成为商标的来源.不同的消费者体会从不同的角度理解和记忆这些信息,这就是商标联想的支撑点,或商标联想的来源.例如,日本人想到万宝路香烟时认为这是社交活动中的一种优秀的道具,泰国人则会联想到它可以使人们的身心放松,而美国人则用它来标榜自己的那种粗犷、豪放的牛仔作风.当然,对于不同类别的产品来说,消费者也会从不同的方面与该商标联系起来,即不同类别的产品商标联想的内容各不相同.提到洗衣粉的各种商标时人们易于联想不同商标产品的特殊功效,提到红酒和香水等产品时人们更倾向于和其产地联系起来等.
　　商标联想的来源有很多种,而商标管理者只对直接或间接影响消费者购买行为的联想来源感兴趣,同时,决定兴趣大小的不仅仅是商标联想的特性,而且还包括这些特性是否有吸引力以及是否被广大消费者所共享.这里着重分析五种主要的商标联想来源.(1)产品特征
　　当消费者接触到一个商标时,大多数情况下会想到该商标所标示的产品或服务所具有的特征.当人们看到宝洁公司(P8G)的 Oxydol商标的产品时,就会想到该商标的洗衣粉中添加了漂白剂,使衣服"绝对雪白,不会使衣服变灰".如果这一产品特征联想与消费者需求之间完美契合,并且与竞争商标之间可以很明显地区分开来,那么这一联想就会立刻转化为消费者购买该商标的原因.
　　在商标管理中,商标定位的一个重要步骤就是使消费者很自然地将该商标与产品特征联系起来,从而形成清晰的商标联想.商标经营者通常会挖空心思地寻找一个或几个被竞争对手忽视或者还没有被发现的产品特征进行定位,这样的定位会使消费者耳目一新,而且很具吸引力.
　　(2)价格.
　　价格也是消费者经常与商标联系的来源之一.考虑到商标因素,这里将产品价格分为效用价格和溢价两部分.其中效用价格是指与产品内在效用相对应的价格,是产品价值的外在表现,是生产产品所花费的社会必要劳动的一种度量;溢价则是体现产品附加价值的那部分价格般来说,商标的知名度和美誉度越高,即商标给消费者带来的心理和情感的感受越鲜明和强烈并且具有竞争力,溢价部分就越大.例如在法国,每瓶香槟酒的零售价格为70~100欧元不等,而般红、白葡萄酒的售价只有15~30欧元,高出的55~70欧元大部分就为溢价部分.而溢价部分的高低是和商标知名度和美誉度(即商标在消费者群体中的公信力)密切相关的,如果给知名度和美誉度都比较低的商标以较高的溢价,势必使消费者产生质次价高的商标联想,从而稀释了商标资产.
　　优秀的商标可以形成溢价的原因是多种多样的.商标最基本的表现形式就是一组文字、图形和符号等的组合,以与竞争商标的产品服务区分开来,而这种功能不足以形成溢价.当该商标所标示的产品或服务为消费者所认识和了解,并得到一定程度的肯定时,从消费者的角度来看该商标所承载的是产品质量和服务质量的保证和承诺,消费者就会对该商标形成一定程度的偏爱,愿意花费更高的价格购买该商标所标示的产品和服务,形成商标溢价.同样的道理,当一种商标可以给消费者带来独特的心理感受和情感上的依托时,同样会形成商标溢价.图1-6所示为法国迪奥沙丘男士香水的图文组合.(3)消费者.
　　当一个商标所标示的产品或服务选择一个明确而又独特的目标群体时,人们有时会将商标与特定的目标群体联系在一起,从而形成商标的消费者联想.例如,法国的贝阿尔公司生产的贝阿尔牌高科技绳,主要用于攀登山峰.公司每年大概生产250万米绳子,一半在法国国内销售另一半销往世界各地.该公司采用"连续热处理"的高科技生产工艺,使一根绳子中有的部分非常坚硬,有的部分又非常柔软.据调查,有的顾客购买贝阿尔牌绳子并不用来登山.当问及为什么购买该商标的绳子时,90%的人回答:"一看到该商标,就立刻想起运动员攀登山峰的情景,而登山运动员用的绳子的质量绝对是上乘的."
　　(4)地区或国家.
　　由于客观经济环境、自然环境以及历史传统等因素的影响,某些产品与竞争商标相比会形成独特的优势和差异点,这个时候在商标管理和策划中就应该以该地区和国家作为商标联想的支撑点.例如,欧洲的阿尔卑斯山出产的矿泉水,美国底特律的汽车,法国科涅克(干邑)白兰地及香槟酒,巴黎时装、香水,苏格兰威士忌,安特卫普宝石,中国的云烟、川酒(云南的烟,四川的酒)等.因此,接触到这些商标,消费者就会立刻联想到相应的地区和国家,这非常有利于商标延伸.
　　(5)生活方式或个性.
　　由于经济的发展和技术的进步,以及由此带来的人们生活富足,使得消费者群体在不断地分化,人们不断地关注和追求自己所向往的生活方式,并注重个性的张扬,很多公司也加强了广告的宣传,试图将商标和人们所崇尚的生活方式联系在一起.如一则苏格兰威士忌广告的画面中显示的是一位英俊的中年男士一只手握着一杯威士忌酒,另一只手驾着他的游艇(寓意为事业有成、生活富足、热情奔放).

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