注册商标印象

　　商标印象是指一个商标在消费者心目中所形成的感受,并由此引出的记忆,因此,商标记忆是商标印象的延伸.企业可以通过市场营销活动,将强有力的、有偏好的和独特的联想与消费者记忆内的商标联系起来,从而建立起积极的商标印象.如果一个企业的商标资产能以顾客为中心,无论其商标联想的来源与形式如何,对于消费者来讲都能产生富有赞誉度的、强有力的、独特的商标联想.这个认识对建立商标资产具有重大意义,因为,商标印象就是通过商标联想得以确立的.
　　理想的商标印象应该是在消费者心目中形成商标赞誉,它通过商标特征得以展示.商标特征表现为商标的与众不同.当有人提到 QQ 时,在你的脑海中会浮现出什么印象呢?"网络沟通""即时交流""可爱的小企鹅"等.
　　尽管企业会有意识地通过商标特征的赋予和传播在消费者心目中强化积极的商标印象,但有时商标特征并不能或不能完全按照企业的意志去表现.企业对商标特征的确定与形成所作的努力仅仅是商标特征形成的其中一个途径,商标特征形成的另一个途径是消费者通过购买或使用某一商标的产品而得出的商标评价.通过商标评价所得出的商标特征,消费者会认为是正确的、客观的、真实的.消费者的基本观点是:"不要看他怎么说（企业对商标特征的确定）,而要看他怎么做（真实的商标表现）."如果企业能公正、客观地将自己商标的特征通过多种途径告诉消费者,而消费者在实际体验商标时又确实能感受到这种特征的存在,则企业确定的商标特征就容易被消费者认可,并形成消费者口碑传播的实际内容.如果消费者实际感受到的商标特征与企业确定并传播的商标特征不一致甚至相反,则企业所确定的商标特征不仅不能被消费者接受和认可,甚至会让消费者抗议企业确定的商标特征,其结果是形成负面的商标印象.负面的商标印象是指某一商标在消费者心目中形成了不好的印象.这种印象一定是经过消费者的商标体验之后,因商标带给消费者不愉快的经历或购买风险而形成的.因此,负面的商标印象一旦形成,就会在消费者中蔓延开来,形成横向与纵向的延续效应.横向的延续效应是指在消费者中通过不利于企业商标的口碑传播而形成的扩大的影响,进而使更多的消费者对该商标产生不好的商标印象;纵向的延续效应是指消费者形成不好的商标印象之后将这种不好的感受牢记在心,久久不能忘却,每每想起来都有心痛之感,这样的结果会使消费者永远远离该商标.前者的市场效应会导致企业市场销售的立即滑坡,甚至是崩溃;后者的市场效应是让崩溃了的市场很难在短期内得到恢复,这就是商标危机的严重后果.
　　不同的商标印象有其不同的成因,不同的商标印象也会导致不同的商标效应.当消费者形成商标印象后,他们对商标的思考并没有就此结束,而是会延续性地商标思考,即商标联想.

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