华而不实的品牌商标规划行为

　　在前面笔者重点阐述了品牌商标的建设必须依托企业战略、企业文化、组织行为、市场规范行为等才能长久持续的发展,即没有企业战略、企业文化、组织行为等为依托,任何品牌商标都是短视的,不可持续的,品牌商标的建设必须依靠更多的软件的东西,构成肥沃的品牌商标生态环境才能茁壮成长.而我们很多本土企业,其品牌商标运作的一个恶劣行径就是缺乏扎扎实实的品牌商标规划和品牌商标整合传播计划,一味地投机取巧,靠炒作来增加品牌商标的宽度,这在短期内确实能为企业带来一定的品牌商标知名度和可观的经济效益、社会效益,但从品牌商标发展的长期角度来看,这样的运作思路对企业的品牌商标建设将会留下很多致命的硬伤,对后期品牌商标的升级造成巨大的难度.品牌商标谓之为品牌商标,就是其具有持续性、排他性、溢价性的竞争优势,能给消费者带来真正的顾客价值,让消费者真切地感受到企业在为自己着想,为自己提供一如既往的消费者价值.
　　奥克斯空调的品牌商标运作行为,堪称一个经典的炒作案例,但是,虽然奥克斯依靠炒作取得了一定的市场效益,但是其恶劣的品牌商标炒作行为给今天品牌商标的发展挖下了一个大坑.在空调市场维持在一个高利润的时候,奥克斯扮演的一个价格"屠夫",率先推行价格策略,最不可思议的是,竟然推出披露整个空调行业的制造成本的蓝皮书,揭露了空调的高利润内幕.自己承诺在空调制造成本上,只增加一定的利润,是空调品牌商标里价格最低也最划算的.这在业内一石激起千重浪,一时成为众矢之的.奥克斯这种炒作品牌商标行为,在经济不太发达时期来说,对消费者是有利的,自然会赢得消费者的青睐,带来一定的经济效益,但是从长期来看,这种行为对行业、对品牌商标的伤害是巨大的.因为它把一个行业的品牌商标欲望做没了,即品牌商标的存在的升值空间给做掉了.所谓品牌商标,做的就是一种欲望,一种高于制造成本但是很多消费者还是愿意支出比成本更高的价格去消费,就像茅台酒,懂酒的都知道,茅台的成本不会超过100元人民币,但是为什么茅台卖到一千多,高的时候达到两千多,还供不应求,这就是品牌商标的价值.奥克斯以为它这次炒作是最大的赢家,笔者却不这样认为,奥克斯是最大的输家,自从它这次糟糕的品牌商标行为以后,奥克斯再也做不成高档品牌商标了,一下就变相定位在低端品牌商标,因为即便它生产出一个高档品牌商标,消费者都会给它算出成本,于奥克斯,消费者没有品牌商标欲望的空间,它想做高档品牌商标,获取更大的利润空间,连门儿都没有,甚至再延伸去做其他品牌商标,在消费者心目中永远还是低端品牌商标.诸如奥克斯的案例在中国企业比比皆是,格兰仕是世界级微波炉品牌商标,占领世界微波炉市场60%左右的份额,但是其市场策略一直靠价格取胜,利用"价格屠夫"手段将竞争对手击败.但是,同样,格兰仕把一个行业的品牌商标欲望给做没了,而最后的结果是,格兰仕虽然成了第一品牌商标,但却是一个低端品牌商标,一个没有多少利润空间的品牌商标.今天,格兰仕想利用自己的渠道延伸去做其他行业或品牌商标,但是它根本没法去实施,因为即便格兰仕去做其他行业或品牌商标,消费者都会认为是低端品牌商标,要定位为高端品牌商标,消费者都不会买账的.
　　我们再来看看南极人,2004年3月30日,北京中国国际服装服饰博览会场,南极人公开发布《中国保暖内衣行业2004红皮书》.在"红皮书"中,南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕,以一个行业清道夫的身份,要为保暖内衣行业正名,甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为.南极人的红皮书被行业指责为不正当竞争,从而引发了一场行业信任危机.
　　红皮书风波不久,南极人又以500万年薪,挖走了原猫人集团总经理李晓平,随即又引起保暖内衣行业的一场地震,南极人被业内称之为恶劣炒作.而实际上,所谓500万年薪也是华而不实,最终李晓平也没有拿到约定的薪水,并且很快离开了南极人.
　　南极人一方面在媒体上大做广告,同时处心积虑地策划一系列的炒作新闻,来达到品牌商标知名度的提升;另一方面自己生产出来的产品,却一再地被媒体曝光是采用有害劣质原料生产的,打假英雄王海还把南极人告上了法庭.这种自欺欺人的恶劣行径一经真相大白,其品牌商标声誉一落千丈.最有意思的是北京富亚涂料老总蒋和平喝涂料的事,一时媒体长篇累牍进行报道,确实建立富亚涂料的知名度.但是,从品牌商标核心价值与品牌商标定位的角度来说,这是一次很成功的品牌商标活动行为吗?当然不是,充其量只是一次低端的炒作促销行为.涂料是用来喝的吗?涂料是用来粉刷墙壁的,那么就得从产品的质量上去做品牌商标建设,这个涂料代表着环保、无害,还是品质好坏,真正给消费者带来的是什么功能利益.也许,富亚的老总认为能喝的涂料至少代表了环保,都能喝,还不环保吗?但环保是一个大的普遍性的概念,说白了是对所有涂料的最基本的要求,就像一个公司将诚信作为公司企业文化核心价值一样,诚信是最基本的企业公民应该遵守的道德原则,连诚信都做不到,还做什么企业呢?这种共性的概念无法建立品牌商标的差异性,富亚的环保概念亦是如此.这种炒作就偏离品牌商标核心,因为涂料再怎么也不能替代饮料,就算富亚的老总喝涂料致死,消费者也不会去喝涂料,消费者对涂料的认知永远是它的功能,要告诉消费者什么是好涂料,什么不是好涂料.多乐士老总没有喝涂料,但是它在宣传中营造的那个温馨的家的画面却深入人心,让消费者觉得用多乐士粉刷出来的家就是这种感觉,清新、明亮、和睦,从而确立它是高档涂料的定位.
　　炒作确实可以出名,出名可以快速获得利润.在这种浮躁的市场环境下,绝大部分的企业缺少必要的耐心.而与此对应,国外企业在经历了长期的市场磨炼之后,深刻知道"大道无形"的道理:看得见的重要,看不见的更重要;短期利益重要,长远价值更重要.事实上,品牌商标建设是一个系统的工程,它需要全方位完成为客户创造价值的体系,这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容.如果你想像DELL一样以低廉的价格、提供个性化的产品,那么你必须从设计、生产、营销、管理等各方面持之以恒、全面贯彻低价以及个性化这一宗旨,并抛弃与此无关的任何可能增加成本的各种营销活动.如果你想像宝洁公司一样多品牌商标、个性化,那你就必须有完善的产品研发体系、精确的定位、系统的品牌商标管理能力及柔性化的生产能力.显然,任何一个环节的失败将最终使品牌商标的价值在竞争中受到侵蚀,并危及到整个的价值创造体系.因此,品牌商标竞争本质上应当是价值创造体系的竞争而不是仅仅依靠某个事件的轰动炒作就可以获胜的.

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