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别克整体商标架构谋局市场
摘要：
从１９９７年到２００５年,在"别克"这个母商标下,上海通用汽车陆续推出了一系列子商标,它们又有自己的产品定位和目标市场定位,形成了整体商标架构谋局中国市场,见表１‐１.１．GL８的市场推广之路 ２０００年６月,上汽通用
从１９９７年到２００５年,在"别克"这个母商标下,上海通用汽车陆续推出了一系列子商标,它们又有自己的产品定位和目标市场定位,形成了整体商标架构谋局中国市场,见表１‐１.１．GL８的市场推广之路 ２０００年６月,上汽通用
从１９９７年到２００５年,在"别克"这个母商标下,上海通用汽车陆续推出了一系列子商标,它们又有自己的产品定位和目标市场定位,形成了整体商标架构谋局中国市场,见表１‐１.１．GL８的市场推广之路
２０００年６月,上汽通用敢为天下先地推出类似面包车的MPV———别克GL８公务商务旅行车.为配合"别克"GL８的前期市场推广,上汽通用推出了"小鹿篇"电视广告.而这则广告也反映出了上汽通用在这一阶段对"别克GL８"的市场推广与商标塑造还是以功能诉求为主.从此角度而言,"小鹿篇"电视广告准确的传达出了"有空间就有可能的"产品利益诉求点.
"小鹿篇"以清新、优雅的风格,向观众展示了GL８的大空间优势,而广告营造的空间概念不止于物理尺度,更在于视觉与心理的感受."有空间就有可能"的广告旁白与中国古语"海纳百川,有容乃大"有着异曲同工之妙,契合了目标消费者渴望更大发展空间的心理需求.
但产品功用的差异化并不等于消费者需求.从产品定位角度讲别克GL８是为公务及成功商务人士设计的,是一款能够长途奔跑、空间大的公商务旅行车,而不是一般的"面包车".其用户应为中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者.因此,仅从产品功能角度进行利益诉求并不能很好地将GL８同其他的"面包车"区分开来,"空间大"的产品差异化诉求策略也并未给别克GL８带来优异的市场销售业绩.
鉴于此,在随后的市场商标推广中,上汽通用从原先的产品功用利益诉求的商标推广策略逐渐转向了以情感利益诉求为主的商标推广策略,这其中也逐渐体现出上汽通用开始了以建立商标内涵、提炼商标核心价值为主的商标打造之路.在"小鹿篇"之后,上汽通用于２００１年５月推出别克GL８升级版,并从别克GL８的产品定位出发,通过一系列的媒体广告率先推出"陆上公务舱"的概念,一举使GL８占据了高档商务旅行车的领导者地位,而"陆上公务舱"更成为了GL８的代名词.这其中别克GL８"机场篇"堪称为系列TV广告的代表作.
与"小鹿篇"不同,"机场篇"完全是从情感角度进行产品利益的诉求,准确传达了"陆上公务舱"的概念,准确地抓住了目标消费群体的消费心理.在国内颇具影响力的年度"风云车２００５"评选中,上海通用汽车的别克GL８系列再度蝉联"最佳国产多用途厢型车",连续第４次捧走荣誉大奖,体现出消费者对该车型的由衷赞赏及其作为国产高档公商务旅行车主力的实至名归.２．别克赛欧的成功
在２０００年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车,虽然价格便宜,但给消费者的印象是低价低质,缺乏一种具有竞争力的车型.这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国,取名赛欧,俗称"小别克".赛欧从其配备上讲是一款高品质、配备精良、外观时尚、高性价比的家庭经济型轿车,其目标消费群体为城市的新兴白领阶层.总体而言,赛欧算是当时小车中的精品,将其置于"别克"商标之下并不会与别克尊贵的品质形象有大的冲突,而当时的市场调查结果也显示出消费者认可"别克"商标下的"小别克———赛欧".
２００１年９月,别克赛欧Sedan顺利下线.其上市伊始就针对白领目标消费群体采取了情感诉求的市场推广策略.其广告的切入点以生活片段的剪辑为主,不断地挖掘消费者潜意识中的情感需求,强调"自立新生活"的商标主张.如广告"车主推荐篇"提出"赛欧,奔向新生活";"母子篇"传达了"真正的自主,从懂得付出与分享才开始"的理念;"轮渡篇"更传达了"赛欧———创造生活新乐趣"的商标核心价值.
别克赛欧推出后,在中国轿车市场引起很大轰动.凭借着别克的商标效应和１０万元轿车的概念,别克赛欧在中国轿车市场取得了成功.２００１年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧SRV,将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中.２００２年"赛欧"的产销量达到５万量,成为这一级别市场的最大赢家.
２００２年１１月上海通用的产量突破１０万辆,跻身中国三大轿车集团行列,上海通用完成了一次飞跃.
３．别克君威的问世
２００２年１２月,作为上汽通用"别克"商标旗下旗舰产品的"别克君威"正式下线,成为别克商标体系建设开始的符号."别克君威"汽车尾部已经没有了ShanghaiGM（上海通用）,有的是与国际接轨的商标、车名、型号、排量."这就是一个改变,就是以商标为导向,不是以公司为导向."上海通用别克商标总监任剑琼说,"从这以后,我们开始逐渐布别克母商标这个局."
"别克君威"从商标建设伊始就将其定位为别克高档豪华旗舰,其目标消费群体锁定为成功领导人士,他们沉稳于内而开拓于外.而"别克君威"的一系列商标宣传广告已不再以传统的功用性利益诉求为主,代之以商标内涵的传达和商标核心价值和商标灵魂的打造与构建.而以"荷花篇"为代表的系列传播广告都准确的传达出别克君威"心至、行随、动静合一"的商标内涵.
"荷花篇"体现了浓重的中国文化情节,也可窥见别克将商标与中国文化高度融合的一贯策略.荷花代表着谦谦君子.苍山的挺拔、流云的翻涌,车轮的疾驰缓行,象征着君威之"动";水滴的滚动,蜻蜓的伫立,表达了君威之"静".在车子张弛有度的行驶中,画面的意境和戏剧感染力,将君威的动与静完美合一,"心至,行随,动静合一"的商标形象令观者感同身受.
２００３年,伴随着"IbelieveIcanfly．．．．．．IbelieveIcantouchthesky．．．．．．"的优美旋律,上海通用当年的力作"别克凯越"顺利进入市场.这支以"IBELIEVEICANFLY"这首曾获得格莱美奖的歌曲作为背景音乐的广告,将目标消费群的工作、生活、社交等不同场合的片断一个个串起来,塑造出"全情全力,志在进取"的凯越消费群体形象.广告片具备的励志、进取、激情等因素,直指社会中坚的内心,给人不断奋斗进取的憧憬和激励,完美传达了别克凯越的商标内涵.４．母子商标的不同角色
"别克凯越"的问世,标志着上海通用汽车已经拥有了由别克君威、别克凯越、别克赛欧、别克GL８整合而成的全系列联合舰队.上海通用至此成功地构建了以"别克"为母商标,凯越、君威、赛欧和GL８为四个子商标的强大的商标体系.各子商标利用其鲜明的产品个性成为占领市场的有力武器,在每个细分市场取得显著的份额,并起到领头羊的作用.
GL８"陆上公务舱"的商标核心诉求准确地把握住了中国公商务精英的脉搏,成为高档豪华MPV的典范.其后,上汽通用通过与汇丰银行、海尔集团等知名企业的合作,进行协同营销式的广告宣传,这些都更进一步巩固了别克GL８"陆上公务舱"的商标领导地位.
赛欧虽然是"１０万元家庭车"的倡导者,但它瞄准了年轻的白领,其广告向目标消费者传达生活的乐趣和一种轻松舒适享受生活的理念.其所倡导的优质新生活理念与别克的进取精神一脉相承.
别克君威启悟于中国古代的仁智思想,弘扬"心至、行随,动静合一";而别克凯越则顺应时代潮流,主张"全情全力,志在进取",其商标理念分别与这个社会成功人士、中间阶层的心理需求同频共振,其商标精神也构成了别克母商标"大气沉稳、激情进取"的个性.在商标文化建设上,上海通用汽车还让君威与中国书法艺术和西洋钢琴艺术结缘,让凯越在务实上进、为事业打拼的年轻人实现汽车梦的舞台剧中诞生,充分传达了别克的商标精神.随后的别克凯越和别克君威的系列广告均准确地传达出了这种商标内涵.
至此,自１９９７年进入中国以来,别克旗下已经拥有高、中、低多款汽车,别克事实上已经成为一个母商标,对包括赛欧在内的产品作出了重要贡献.那么,如果未来推出更多产品,是否会让消费者认识不清别克商标本身的形象,从而消耗并损害这个事实上的母商标呢?因此,别克母商标迫切重要在新的情形下作出正式定位,于是就有了本案第二部分的定位战略制定工作.在别克商标定位下,上海通用发现子商标赛欧已不适合在别克商标下发展,于是就调整到另一个母商标"雪佛莱"之下.
别克商标定位为别克家族发展确定了清晰的蓝图.２００５年３月,上海通用"别克荣御"横空出世,其市场定位直指高级公商务车市场."别克荣御"从其命名设计到其"大器天成"的广告诉求,都深度契合了中国政界商界杰出领导者的特质与风范,备受高端用户关注与期待.随着价格的确定,荣御作为别克全新旗舰产品已开始御风起航,驶向高档公务商务轿车市场.５．别克服务商标的推出
上汽通用的这种"世界级商标,世界级体验"的商标建设目标不仅体现在优秀的产品之中,还贯穿于服务的全过程中.２００２年１１月１５日,上汽通用推出了中国汽车的第一个售后服务商标"BuickCare别克关怀".这个极具中国情感成分的关怀式服务,从此为上海通用赢得了更多的用户.目前,"别克关怀"已成为消费者购买上海通用产品的三大理由之一.
有别于传统的被动式售后服务,"别克关怀"以"比你更关心你"为核心,强调售后服务的主动性,要求售后服务人员比车主更关心他的车,主动担当车主的义务汽车保养顾问,并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受.
为将全新的售后服务理念落到实处,并让每位车主都体验到"别克关怀",上海通用推出了６项标准化"关心服务",即:主动提醒问候服务,主动关心;一对一顾问式服务,贴身关心;快速保养通道服务,效率关心;配件价格、工时透明管理,诚信关心;专业技术维修认证服务,专业关心;两年或四万公里质量担保,品质关心.
此后,上海通用又推出了"别克关怀月全车免费检测"活动,即在全国别克授权售后服务中心,为所有的别克进行全车免费检测,帮助用户解决存在隐患.各种主题的检测服务,已成为"别克关怀"每季度１至２次的常规项目.同时新的特色服务也不断充实."别克关怀"周年献礼,为消费者提供一个月的全车免费检测;"星月服务",将全国所有别克特约售后服务中心的服务时间,统一延长至夜晚１０点,全年不休.中心的售后服务专用车为别克车主全天候２４小时待命,客户服务电话连同上海通用免费热线２４小时开通.此外,借鉴发达国家成功经验,"星月服务"还首推旨在有效节省车主等候时间的"听诊式预约"经营模式,尽可能让车主即到即修.还有"别克关怀"新年贺岁,秘密暗访客户,为售后服务中心挑刺、补缺等等,使得"别克关怀"更加深入人心,更加体贴入微.
通过一系列的特具中国传统文化元素的平面广告和以上的相应售后服务体系的建立,上海通用塑造了别克商标背后的人,包括销售、售后服务、技术合作、供应商在内的所有与别克相关的工作态度、团队精神和敬业等.塑造了"别克人"的使命感和责任感———开创精神、服务质量和"顾客至上"的态度.从而将"别克"高品质的形象贯穿到了每一个环节,使消费者对"别克"级的品质与服务有了一致的、持续的认知与感受,也使"别克"商标更进一步地融入了中国本土文化之中.
２０００年６月,上汽通用敢为天下先地推出类似面包车的MPV———别克GL８公务商务旅行车.为配合"别克"GL８的前期市场推广,上汽通用推出了"小鹿篇"电视广告.而这则广告也反映出了上汽通用在这一阶段对"别克GL８"的市场推广与商标塑造还是以功能诉求为主.从此角度而言,"小鹿篇"电视广告准确的传达出了"有空间就有可能的"产品利益诉求点.
"小鹿篇"以清新、优雅的风格,向观众展示了GL８的大空间优势,而广告营造的空间概念不止于物理尺度,更在于视觉与心理的感受."有空间就有可能"的广告旁白与中国古语"海纳百川,有容乃大"有着异曲同工之妙,契合了目标消费者渴望更大发展空间的心理需求.
但产品功用的差异化并不等于消费者需求.从产品定位角度讲别克GL８是为公务及成功商务人士设计的,是一款能够长途奔跑、空间大的公商务旅行车,而不是一般的"面包车".其用户应为中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者.因此,仅从产品功能角度进行利益诉求并不能很好地将GL８同其他的"面包车"区分开来,"空间大"的产品差异化诉求策略也并未给别克GL８带来优异的市场销售业绩.
鉴于此,在随后的市场商标推广中,上汽通用从原先的产品功用利益诉求的商标推广策略逐渐转向了以情感利益诉求为主的商标推广策略,这其中也逐渐体现出上汽通用开始了以建立商标内涵、提炼商标核心价值为主的商标打造之路.在"小鹿篇"之后,上汽通用于２００１年５月推出别克GL８升级版,并从别克GL８的产品定位出发,通过一系列的媒体广告率先推出"陆上公务舱"的概念,一举使GL８占据了高档商务旅行车的领导者地位,而"陆上公务舱"更成为了GL８的代名词.这其中别克GL８"机场篇"堪称为系列TV广告的代表作.
与"小鹿篇"不同,"机场篇"完全是从情感角度进行产品利益的诉求,准确传达了"陆上公务舱"的概念,准确地抓住了目标消费群体的消费心理.在国内颇具影响力的年度"风云车２００５"评选中,上海通用汽车的别克GL８系列再度蝉联"最佳国产多用途厢型车",连续第４次捧走荣誉大奖,体现出消费者对该车型的由衷赞赏及其作为国产高档公商务旅行车主力的实至名归.２．别克赛欧的成功
在２０００年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车,虽然价格便宜,但给消费者的印象是低价低质,缺乏一种具有竞争力的车型.这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国,取名赛欧,俗称"小别克".赛欧从其配备上讲是一款高品质、配备精良、外观时尚、高性价比的家庭经济型轿车,其目标消费群体为城市的新兴白领阶层.总体而言,赛欧算是当时小车中的精品,将其置于"别克"商标之下并不会与别克尊贵的品质形象有大的冲突,而当时的市场调查结果也显示出消费者认可"别克"商标下的"小别克———赛欧".
２００１年９月,别克赛欧Sedan顺利下线.其上市伊始就针对白领目标消费群体采取了情感诉求的市场推广策略.其广告的切入点以生活片段的剪辑为主,不断地挖掘消费者潜意识中的情感需求,强调"自立新生活"的商标主张.如广告"车主推荐篇"提出"赛欧,奔向新生活";"母子篇"传达了"真正的自主,从懂得付出与分享才开始"的理念;"轮渡篇"更传达了"赛欧———创造生活新乐趣"的商标核心价值.
别克赛欧推出后,在中国轿车市场引起很大轰动.凭借着别克的商标效应和１０万元轿车的概念,别克赛欧在中国轿车市场取得了成功.２００１年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧SRV,将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中.２００２年"赛欧"的产销量达到５万量,成为这一级别市场的最大赢家.
２００２年１１月上海通用的产量突破１０万辆,跻身中国三大轿车集团行列,上海通用完成了一次飞跃.
３．别克君威的问世
２００２年１２月,作为上汽通用"别克"商标旗下旗舰产品的"别克君威"正式下线,成为别克商标体系建设开始的符号."别克君威"汽车尾部已经没有了ShanghaiGM（上海通用）,有的是与国际接轨的商标、车名、型号、排量."这就是一个改变,就是以商标为导向,不是以公司为导向."上海通用别克商标总监任剑琼说,"从这以后,我们开始逐渐布别克母商标这个局."
"别克君威"从商标建设伊始就将其定位为别克高档豪华旗舰,其目标消费群体锁定为成功领导人士,他们沉稳于内而开拓于外.而"别克君威"的一系列商标宣传广告已不再以传统的功用性利益诉求为主,代之以商标内涵的传达和商标核心价值和商标灵魂的打造与构建.而以"荷花篇"为代表的系列传播广告都准确的传达出别克君威"心至、行随、动静合一"的商标内涵.
"荷花篇"体现了浓重的中国文化情节,也可窥见别克将商标与中国文化高度融合的一贯策略.荷花代表着谦谦君子.苍山的挺拔、流云的翻涌,车轮的疾驰缓行,象征着君威之"动";水滴的滚动,蜻蜓的伫立,表达了君威之"静".在车子张弛有度的行驶中,画面的意境和戏剧感染力,将君威的动与静完美合一,"心至,行随,动静合一"的商标形象令观者感同身受.
２００３年,伴随着"IbelieveIcanfly．．．．．．IbelieveIcantouchthesky．．．．．．"的优美旋律,上海通用当年的力作"别克凯越"顺利进入市场.这支以"IBELIEVEICANFLY"这首曾获得格莱美奖的歌曲作为背景音乐的广告,将目标消费群的工作、生活、社交等不同场合的片断一个个串起来,塑造出"全情全力,志在进取"的凯越消费群体形象.广告片具备的励志、进取、激情等因素,直指社会中坚的内心,给人不断奋斗进取的憧憬和激励,完美传达了别克凯越的商标内涵.４．母子商标的不同角色
"别克凯越"的问世,标志着上海通用汽车已经拥有了由别克君威、别克凯越、别克赛欧、别克GL８整合而成的全系列联合舰队.上海通用至此成功地构建了以"别克"为母商标,凯越、君威、赛欧和GL８为四个子商标的强大的商标体系.各子商标利用其鲜明的产品个性成为占领市场的有力武器,在每个细分市场取得显著的份额,并起到领头羊的作用.
GL８"陆上公务舱"的商标核心诉求准确地把握住了中国公商务精英的脉搏,成为高档豪华MPV的典范.其后,上汽通用通过与汇丰银行、海尔集团等知名企业的合作,进行协同营销式的广告宣传,这些都更进一步巩固了别克GL８"陆上公务舱"的商标领导地位.
赛欧虽然是"１０万元家庭车"的倡导者,但它瞄准了年轻的白领,其广告向目标消费者传达生活的乐趣和一种轻松舒适享受生活的理念.其所倡导的优质新生活理念与别克的进取精神一脉相承.
别克君威启悟于中国古代的仁智思想,弘扬"心至、行随,动静合一";而别克凯越则顺应时代潮流,主张"全情全力,志在进取",其商标理念分别与这个社会成功人士、中间阶层的心理需求同频共振,其商标精神也构成了别克母商标"大气沉稳、激情进取"的个性.在商标文化建设上,上海通用汽车还让君威与中国书法艺术和西洋钢琴艺术结缘,让凯越在务实上进、为事业打拼的年轻人实现汽车梦的舞台剧中诞生,充分传达了别克的商标精神.随后的别克凯越和别克君威的系列广告均准确地传达出了这种商标内涵.
至此,自１９９７年进入中国以来,别克旗下已经拥有高、中、低多款汽车,别克事实上已经成为一个母商标,对包括赛欧在内的产品作出了重要贡献.那么,如果未来推出更多产品,是否会让消费者认识不清别克商标本身的形象,从而消耗并损害这个事实上的母商标呢?因此,别克母商标迫切重要在新的情形下作出正式定位,于是就有了本案第二部分的定位战略制定工作.在别克商标定位下,上海通用发现子商标赛欧已不适合在别克商标下发展,于是就调整到另一个母商标"雪佛莱"之下.
别克商标定位为别克家族发展确定了清晰的蓝图.２００５年３月,上海通用"别克荣御"横空出世,其市场定位直指高级公商务车市场."别克荣御"从其命名设计到其"大器天成"的广告诉求,都深度契合了中国政界商界杰出领导者的特质与风范,备受高端用户关注与期待.随着价格的确定,荣御作为别克全新旗舰产品已开始御风起航,驶向高档公务商务轿车市场.５．别克服务商标的推出
上汽通用的这种"世界级商标,世界级体验"的商标建设目标不仅体现在优秀的产品之中,还贯穿于服务的全过程中.２００２年１１月１５日,上汽通用推出了中国汽车的第一个售后服务商标"BuickCare别克关怀".这个极具中国情感成分的关怀式服务,从此为上海通用赢得了更多的用户.目前,"别克关怀"已成为消费者购买上海通用产品的三大理由之一.
有别于传统的被动式售后服务,"别克关怀"以"比你更关心你"为核心,强调售后服务的主动性,要求售后服务人员比车主更关心他的车,主动担当车主的义务汽车保养顾问,并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受.
为将全新的售后服务理念落到实处,并让每位车主都体验到"别克关怀",上海通用推出了６项标准化"关心服务",即:主动提醒问候服务,主动关心;一对一顾问式服务,贴身关心;快速保养通道服务,效率关心;配件价格、工时透明管理,诚信关心;专业技术维修认证服务,专业关心;两年或四万公里质量担保,品质关心.
此后,上海通用又推出了"别克关怀月全车免费检测"活动,即在全国别克授权售后服务中心,为所有的别克进行全车免费检测,帮助用户解决存在隐患.各种主题的检测服务,已成为"别克关怀"每季度１至２次的常规项目.同时新的特色服务也不断充实."别克关怀"周年献礼,为消费者提供一个月的全车免费检测;"星月服务",将全国所有别克特约售后服务中心的服务时间,统一延长至夜晚１０点,全年不休.中心的售后服务专用车为别克车主全天候２４小时待命,客户服务电话连同上海通用免费热线２４小时开通.此外,借鉴发达国家成功经验,"星月服务"还首推旨在有效节省车主等候时间的"听诊式预约"经营模式,尽可能让车主即到即修.还有"别克关怀"新年贺岁,秘密暗访客户,为售后服务中心挑刺、补缺等等,使得"别克关怀"更加深入人心,更加体贴入微.
通过一系列的特具中国传统文化元素的平面广告和以上的相应售后服务体系的建立,上海通用塑造了别克商标背后的人,包括销售、售后服务、技术合作、供应商在内的所有与别克相关的工作态度、团队精神和敬业等.塑造了"别克人"的使命感和责任感———开创精神、服务质量和"顾客至上"的态度.从而将"别克"高品质的形象贯穿到了每一个环节,使消费者对"别克"级的品质与服务有了一致的、持续的认知与感受,也使"别克"商标更进一步地融入了中国本土文化之中.
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