创建商标联想的方法

　　商标联想赋予商标生命力,那么如何创建并巩固消费者对商标的联想呢?
　　方法一:演绎商标故事,让商标自己说话
　　科学家曾经做过这样的试验:向被访对象介绍一个人,同样使用1000个词汇,先用简历法,再用故事法.结果表明,用故事法介绍的认知率、好感率分别高达80%和70%,而用简历法介绍的认知率、好感率只有35%和31%.
　　经典故事的传播力是惊人的,三国时期诸葛亮"草船借箭""空城计"等脍炙人口的故事,经历了漫长岁月的侵蚀流传下来,也使诸葛亮成为人们心目中智慧的化身.
　　商标在诞生和发展中所产生的传奇动人故事,也能够让消费者轻松记住并主动传播,从而强化对商标的美好联想.商标专家杜纳?E?科耐普（DuaneE.Knapp）说:"商标故事赋予商标以生机,增加了人性化的感觉,也把商标融入了顾客的生活......因为人们都青睐真实,真实就是真商标得以成功的秘诀."商标故事是一种比广告高明许多倍的传播形式,传奇、生动、有趣的商标故事常常能够让商标自己说话,把商标从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,使商标"润物细无声"地悄然滋润消费者的心田,从而不知不觉地实现了企业传播商标内涵、文化、价值,成功"俘虏"消费者的营销目的.
　　那些国际强势商标,大都是演绎商标故事的高手.迪斯尼公司老板贺博德曾说:迪斯尼是一个讲故事的公司,我们最终诉诸于故事而不是商务或技术.因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连.
　　世界顶级皮具商标路易?威登（LV）创立于1854年,曾为路易十三皇室服务的传奇故事使其成为奢华商标的代名词.在商标的发展历程中,LV对产品质量精益求精的动人故事在业界和消费者中传颂,也使LV身价倍增.LV皮具在加工成形后,要进行耐腐蚀、红外线、紫外线以及高处摔下等破坏性实验;LV皮具使用的所有拉链在出厂前,都要经过数千次的破坏性试验;LV皮具的原材料严格选用法国及英国某一产地的上好牛皮,以至于连宝马公司都以其车内座椅选用的是LV皮革为荣......整整一个多世纪过去了,世界不断在变化,人们的审美观念也发生了很大改变.然而,"LV"标志伴随着其传奇的故事,至今仍保持着无与伦比的魅力,成为人们心中奢华、时尚之经典.
　　阿迪达斯是世界上最早的体育运动商标,制鞋匠出身的阿迪?达斯勒（AdolfAdiDassler）是阿迪达斯商标的创始人.阿迪?达斯勒也是一位田径运动爱好者,他在20世纪20年代中期便制造了世界上第一双带皮钉的足球鞋.1954年,在瑞士世界杯足球赛上,阿迪?达斯勒提供的全球首创嵌入式螺钉足球鞋,帮助德国足球队过五关斩六将,最终成功地赢得了世界杯冠军.从此以后,阿迪达斯商标也声名大振,成为雄踞足球用品市场的霸主.可口可乐的神秘配方故事历经百年流传至今,诱发消费者对可口可乐的好奇心和认同感,带给人们无限遐想,也更增加了可口可乐在人们心目中的恒久魅力.
　　中国许多优秀商标也演绎出脍炙人口的商标故事.
　　1915年,国人在著名的巴拿马万国博览会上"怒掷酒瓶振国威",由于酒香袭人最终摘得金冠.这个传奇故事奠定了茅台酒在中国无人能出其右的"国酒"至尊地位.
　　海尔张瑞敏砸掉不合格冰箱的故事,已经成为中国企业注重质量的"经典案例".张瑞敏在创业初期,面对76台存在质量问题的冰箱宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!当时一台冰箱的价格800多元,76台冰箱的价值相当于一名职工两年的收入,很多职工砸冰箱时流下了眼泪.正是这种精神,让海尔人三年以后捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖.1999年9月28日,张瑞敏在上海《财富》论坛上说:"这把大锤对海尔今天走向世界,是立了大功的!"那把著名的大锤目前已被摆放在展览厅里以作警示之用.
　　一个卓越商标的成长历程往往与许多动人的经典故事相随相伴,商标通过故事与消费者进行情感交流,从而融人消费者心中.
　　许多生动的商标故事都是企业在无意间书写的.当然,为了更好地塑造商标,也需要我们做个有心人,在企业诞生和发展过程中有意识地挖掘有价值的事件,演绎出能够打动人心的商标故事.
　　不管是无意还是有心,演绎商标故事应该遵循其内在的规律.首先,任何打动人心的故事,都是以追求人间真善美为主旋律的,商标故事也不例外,所以商标故事应该崇尚真诚和友爱,避免虚假和低俗;其次,商标故事应该同商标自身的内涵特点相吻合,生搬硬套往往难以引起人的情感共鸣;最后,商标故事是一种中性的陈述,所以它需要不露痕迹地娓娓道来,而不是张扬刻意的炒作!
　　方法二:让名人为商标说话
　　商标最好的载体就是人,特别是万众瞩目的名人.借用名人效应能迅速提升商标知名度,同样也能在消费者心中引爆商标联想.
　　百年辉煌的可口可乐也是巧借名人效应的高手,它非常注重和政府建立良好的关系,与当时的美国统帅艾森豪威尔成了好朋友.艾森豪威尔在许多场合有意无意间成为可口可乐的宣传支持者.有一次,艾森豪威尔从战场上凯旋归来,在庆功会上他说:"在讲话之前,我有一个要求."于是大家侧耳倾听他有什么重大要求,出乎意料的是,艾森豪威尔居然说:"请给我一杯可口可乐."于是大家哄堂大笑,递给他一杯可口可乐.喝完之后,艾森豪威尔又说:"我还有一个要求."令人意想不到,艾森豪威尔竟然又说:"请再给我一杯可口可乐."艾森豪威尔的幽默产生了巨大的轰动效应.第二天,当地媒体纷纷报道,可口可乐也成了畅销货.
　　方法三:塑造商标感染力
　　"钻石恒久远,一颗永留传"这句广告语将冷冰冰的钻石融化到一段刻骨铭心的爱情之中,从1948年流传至今,不知感染了多少人."妈妈,我能帮您干活了"雕牌洗衣粉的情感广告,更是抒发了亲情的爱,不知温暖了天下多少父母的心.
　　人是"理性的卫道士",也是"情感的俘虏".一个商标最能打动人心的不仅是其产品的物理功能,更在于商标蕴涵的情感感染力.关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由......这些情感无不感动震撼着我们的内心.一个商标如果能够充满丰富的感染力,与消费者进行情感上的交流,就会使商标从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界,也会使商标楚楚动人、风情万种.
　　强生以自己的言行推动着人与人的关爱,《强生之歌》的歌词这样写道:"强生相信,在我们的身边,存在着一些巨人,他们以巨大的爱和细小的事,让心灵获得慰藉,让创伤得到安抚,让人们得到关爱.强生,以医疗卫生和个人护理的经验和智慧,与这些巨人并肩,用爱,推动人与人的关爱.因爱而生,强生."朴实的语言,没有太多华丽的辞藻,每句话却深深打动人的心.香水商标娇兰（SHALIMAR）演绎着这样的浪漫情怀:诞生于爱情之中的香水才是情人最好的礼物.SHALIMAR是梵文,原意为爱的神殿.传说印度大帝沙杰罕非常宠爱他的妃子泰姬,这位至高无上的国王,为了博得爱妃的欢心,下令建造了许多美丽的花园.在这里,他与爱妃泰姬携手漫步,互诉爱意,浪漫的爱情撒向了花园的每个角落.这些充满浪漫情怀的花园后来就被命名为娇兰（SHALIMAR）,也触发了香水大师雅克?娇兰（JacquesGuerlain）的灵感,他创造出了香水商标娇兰（SHALlMAR）,表达了对浪漫的爱情的向往.
　　喜力之所以能成为世界第一啤酒商标,其商标强烈的感染力功不可没.喜力的许多广告看似简单,却蕴涵无穷,常常演绎着人生哲学、真挚情感,令人难以忘怀.例如,在一则喜力广告的画面中,两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣,拥抱在一起,广告语:"够交情,就不用表面文章".生动刻画出真心朋友对饮时不必客套,痛快畅饮的心情.
　　可口可乐的前任老板伍德拉夫曾说:"可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水."那么余下来的那一点点是什么呢?其实,可口可乐之所以能跨越百年,关键在于它"占领"了消费者的情感.可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话:"可口可乐并不是饮料,它是一位朋友."
　　情感诉求可谓四海一家的商标之道,一个商标只有充满情感感染力,才能"俘虏"消费者的心!
　　方法四:树立领先形象
　　常常会有这样的情况,消费者根本说不出某商标产品具体好在哪里,但就是愿意花更高的价钱去买,根本原因就是因为该商标在行业或品类中树立了领导者的形象.领导者是一个综合的概念,它意味着全面的领先,青岛啤酒是中国销售量最大的啤酒,但你敢断定它就一定比燕京啤酒好喝?可口可乐是世界第一商标,但它的品质一定胜于百事可乐吗?或许不是,然而这可能并不重要.
　　在消费者心里,"第一"胜过"更好".商标领先的形象比宣传产品具体细节的优势更能赢得消费者的好感和信任,使消费者产生许多正面积极的联想.如果你仔细观察,几乎所有行业或品类的领导商标都先天地被消费者联想为"最好"的产品,"柯达胶卷,全球销量第一"让柯达产品几乎独霸天下,"箭牌口香糖,美国销量第一"让箭牌口香糖誉满全球.
　　南极洲和布拉马是巴西两个最大的啤酒商标,南极洲位居第一,布拉马位居第二.然而,布拉马公司展开了一系列广告活动,宣称自己是领导者,并摆出了象征"第一"的销售数据.其实,当布拉马开始这样做时,南极洲才是名副其实的"第一",但南极洲并没有亮出"第一"的旗帜,因此没有人知晓.于是,当人们想到他们喝的不是第一的啤酒时,他们很快就会转移到布拉马商标,结果不是事实也成了事实,布拉马现在成为了真正的"第一".
　　对于一个商标而言,应该积极传播自己领先形象的信息,而不仅仅是塑造产品的品质.在商标的世界里,消费者的认知联想就是所谓的"事实",而且一旦形成,很难改变.在现实生活中,你或许会有等到真相大白的一天,然而在这里也许等不到了.

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