农产品商标价值评估的理论分析

　　如上述,农产品区域公用商标是一种相对特殊的商标类型,其商标价值及其内涵与其他的商标类型具有差异性,那么,农产品区域公用商标的商标价值由哪些因素构成?如何将其价值量化?又如何通过商标价值的量化体系化地反映其内在发展潜力和长期竞争力?
　　（一）独特的价值整合三角模式
　　在伊藤‐日经的商标价值评估理论模型中,我们看到,伊藤‐日经将企业商标价值构成理解为消费者价值、员工价值、股东价值三者的整合三角模型.换句话说,伊藤‐日经认为,企业商标价值由上述三者构成.
　　而农产品区域公用商标则不同,由于其资源的区域性、生产的区域性、商标管理的公共性,商标所有与商标使用的分离性,致使其商标价值的构成与一般的企业商标不同,而体现为消费者价值、从业者价值及区域资源管理绩效价值这三者的价值整合三角模式.
　　１.消费者价值.指的是商标为消费者提供产品的功能利益,商标的情感、心理等附加利益,赋予价值满足的交易与消费价值.在交易过程中,消费者支付了相应费用,并获得了需求满足,体现了一个农产品区域公用商标的交易与消费价值.这是一个商标的基本价值,也是最关键的价值.
　　２.从业者价值.指的是一个农产品区域公用商标的存在及其发展对于商标的管理者、商标生产者、商标销售者等所有从业者所具有的价值.对于一个农产品区域公用商标而言,它满足了区域内多少农户及其农业生产经营者的就业需求、生活质量提升需求、收入需求等,都是从业者价值的体现.
　　３.区域资源管理绩效价值.指的是一个农产品区域公用商标的存在和发展对区域资源管理、区域发展的回馈等产生的绩效价值.农产品区域公用商标属于区域的共有资产.这一特质决定了它的商标建设主体的多方性和多层次性.这种共有性质,也决定了在商标管理上,商标所属区域的政府及其产业协会必然发挥更大的管理与推动作用,政府相应的职能管理部门需要有直接或间接的介入,以实现对该公共资源和资产的有效管理.（二）商标价值量化的特殊性
　　１.商标收益与农业收益稳定性
　　商标价值评估不能回避货币化问题.因此,必须要从商标收益问题着手.
　　商标收益,指的是商标在产品销售过程中,消费者所支付的高于同类一般产品的以货币形式表现的超额利润.
　　农业产业具有其特殊性,它在很大程度上依然会受到诸多不可控因素的影响.如气候异常、农业灾害、作物大小年现象、品种退化,等等.多种复杂因素对农产品生产的收益会产生重大影响,轻则造成减产减收、品质不稳定等后果,重则直接限制了农产品商标收益的大小.基于以上不可控因素,在计算商标收益时,必须考虑其不可控性所带来的不稳定性,数据采集必须截取一个合理的、相对较长的时间区间,对基于一定时期内的相关数据进行具体的分析研究.
　　２.销售收入与商标增值
　　解决农产品区域公用商标在一定时期内产生的销售收入与商标增值的关系.一方面,需要掌握农产品区域公用商标的年销售收入、年销售数量、产品平均零售价格等相关数据;另一方面,需要在全部销售收入中找出商标增值部分.基于消费者支付费用构成的分析,在获得真正的商标收益时,应当剔除其它与商标价值无关的费用,即劳动者为产品所付出的基本的劳动代价,在产品到商品诸环节中的一系列管理、流通的成本代价,在商标管理、推广传播中产生的费用,某些环节中产生的税费,等等.
　　３.商标收益的稳定性与持续性
　　如上述,由于农产品区域公用商标的资源区域性、生产区域性、商标管理公共性、商标所有与商标使用的分离性等特征,致使其商标价值的构成与一般的企业商标不同,其商标收益的持续性与稳定性也会受到更多因素的干扰.因此,须深入了解消费者对评估商标的依赖程度,消费者对特定专业化生产的信任度高低,商标的品种特色、品质优势的稳定性,商标历史文化传承的惯性大小,消费者商标体验的粘性强弱,商标规模及其未来发展的空间与趋势等等,有着对上述因素的深入调查研究,才能发现一个商标是否具有商标收益的稳定性和持续性.

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