关于品牌商标的一次争论

　　经常出现的一个情况是这样:国家在说品牌,企业在说品牌与商标,咨询公司在说品牌商标,然后咨询公司里面的设计公司在说做品牌,营销公司在说做品牌,策划公司在说做品牌......就连印刷厂,都在说能为你提供品牌形象服务!
　　一次,意外地参加了一个挺大的会议,议题就是品牌商标,刚坐下又站起来了,叫我发言,顺顺思路,我就说这品牌好.
　　可能昏头昏脑有点分神,语毕,哗然,我认为这肯定是一"团结的大会"呀!说说就得了,总之,我始终在说一个意思:品牌,好.
　　谁想非也,往后一看,国内有名的专家、教授各持己见,说什么的都有,反对派的意见基本是:品牌不好,应该缓行.
　　还有的干脆说:中国人就不该往那儿想,大致内容如下:
　　①国内企业吧,它相对小,资金也不充足,做品牌太浪费,不现实.
　　②品牌吧,它是发达国家的产物,人家国外高消费,咱跟着起什么哄,小康水平还没有达到呢,应该缓行.
　　与会的广告专家、咨询专家则持中立态度,看哪边强往哪边倒,净说些什么周杰伦啊,大舌头啦......整个是一时尚探测器.
　　后来,反对派里有一位老专家,说品牌商标是一个曲高和寡的东西———比如说英国的劳斯莱斯汽车,价格定位高得离谱,市场份额越来越小,不赚钱云云.
　　然后,就有人跟着附和说:"黄了,公司已经黄了,卖给宝马了......"
　　再后来晃晃悠悠有一老专家到前方站定,说中国企业的关键是守住阵地,要先解决温饱问题,不能好高骛远,要知道这爬得高可摔得狠呐!又抬出一串中国企业来佐证这品牌有多不妥.
　　主办方看出我的心思来了,最后宣布:由我做总结.
　　我一看这得讲了,而且这次大会反对派的言论是具有普遍性的问题,他们几乎把所有品牌方面容易出现的常见误解全都给提出来了,我的发言大致内容如下:你能不能做品牌商标,不取决于资金的多寡,人们都认为品牌是一件费钱的事,这极其错误,正确的品牌操作模式正是为了解决资金问题———导入品牌是种少花钱、多办事的策划行为,它的目的正是为了能少走弯路、节省资金,直扑目标市场;而不是一种"烧钱"行为,这种曲解太深了,似乎品牌就意味着高投入、高档定位、高消费.实际上,在当代的市场中,品牌是具有很高的溢价能力,但那取决于你是否那样决策,这是企业"品牌"后获得的一种可能和权利———连本科生都知道产品的最高定价取决于什么,只要你认为可以,没人拦着你必须怎样定价(有些行业除外).何况这对企业来说是好事,消费者愿不愿意掏钱那是他们的事———如果你一定要定天价的话.
　　说国内企业做品牌不现实,我听着特别扭:啊,敢情别人做现实,别人做完了到你那儿卖,卖得铺天盖地的"一团火"那都现实,轮到国内企业这就不现实了,我咋越看他越像我四舅他们家人呢———别人能做是别人能做,你是你,你是癞哈蟆,就是不许吃天鹅肉———就是这逻辑.
　　我说这品牌商标做不做吧,它取决于两个要素:一是企业方的思想意识水平;二是市场需求程度.但就市场来说,它已成熟得不得了了,为什么?因为目前国内从高端到低端各类国际品牌产品都快把柜台、专卖店挤爆了.
　　与我们这个不富裕的国家不相称的市场消费情况表明,我们已经成为高端产品消费大国,在宾利汽车制定的年度计划销售数量中,光北京就订去了它总数的1 /4,这说明什么?
　　我说最关键的问题现在并不是要不要品牌的问题,而是能不能做出品牌的问题,对于要不要,我在这里不讨论,因为这个在我这儿早已不是问题了,我要说的是做的问题.
　　操作一个品牌、一个从无到有的品牌建构过程,是一个有形资源和无形资源高度融合、再创造的过程,它体现的是整合、整合、再整合,目的是降低两个运作成本:一是避免企业决策失误带来的损失;二是避免产品失误带来的失败.在我们的运作程序里,品牌操作始终是一个避免决策失误、减免浪费的过程.与一般企业相比,它的另一个特点是其他经营形式所不能比拟的:那就是它的存储器功能,它存储商誉、存储形象......品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程.它始终追求的是递增,而不是一般企业经常出现的经营绩效递减.
　　它要比你走弯路、绕圈子最后再走回来强得多.对于国内企业自发经营"品牌"而言,我建议国家成立专门的机构予以辅导,保证大小企业都有充足的咨询空间,以使决策准确无误,而不是说缓行、等着看啥时候机会合适.
　　实际上,是什么时候都不合适,什么时候也都合适.另外,大家很多时候混淆了品牌与一般企业,把二者等同视之了.
　　一个企业有一定市场知名度并非就是品牌商标,而一个品牌失去了市场时,它也同步失去了这一桂冠.
　　拿秦池事儿来攻击品牌本身就是一个案例选择失误,国内很多靠广告依赖型企业并非品牌.
　　说品牌曲高和寡这本身就是语误,品牌的第一个特征就是它必须占有相当的市场份额,不然就不是品牌,怎么就曲高和寡了?
　　劳斯莱斯的问题不是品牌商标问题,是经营问题,就是说劳斯莱斯始终无愧它那世界顶级车的称号,没有人认为它不配.至于宝马收购,更说明了这一点,而不是说劳斯莱斯品牌本身有问题,要是品牌有问题就没人收购了,而不管谁收购,都是要继续经营这个品牌.
　　什么是品牌有问题?压根儿没市场那是品牌有问题,没人认同产品也是品牌有问题.
　　国产的"品牌商标"衬衫卖100元都让人觉得不值,掏几百元买皮尔卡丹、梦特娇就没这样的感觉,这才是品牌问题———即使是同一厂家出产的,连版型、做工都一样也不行.这才是品牌有问题!

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