体育商标定位的具体策略（1）

　　在体育商标定位的前一阶段,要初步确立它的目标市场和竞争优势;而在商标定位的后一阶段,要进一步确定以何种方式向目标市场传达这种竞争优势,制作出能被目标消费者接收和接受的信息,并从种种渠道传送给他们.在这种信息中突出什么内容,主要用哪些方式发布这种信息,意味着商标定位的不同策略.从下面的分析中可以看到,商标怎样用言简意赅的方式攻占消费者的心灵.
　　一、产品特点为导向的定位
　　顾名思义,这种商标定位策略将聚光灯打在产品的某项鲜明特点上.不过这种定位方法并不一定能长期奏效,因为某项新创的产品特点很容易被其他商标模仿.但作为这种产品特点的首创者,或一贯的大力实践者,有可能在消费者心目中成为这种产品特点的代表,把特点长期地保持下去.例如2000年悉尼奥运会前后,农夫山泉的广告就是"冠军的味道有点甜".
　　二、因果关系为导向的定位
　　这是一种一把钥匙开一把锁的策略,宣称一种产品就是为解决生活中的一个问题而设计.当同一类产品中挤满了各种各样的商标时,可用这种策略"擦肩而过",显示各自术业有专攻.
　　三、竞争为导向的定位
　　这项以竞争者为基点选择界定商标自身的策略,这里举一个类似的例子.为了与碳酸汽水争夺儿童市场,"Kool-Aid"饮料制作了这样一个广告:画面部分是一只玻璃水壶,在水壶表面上画有一个大大的笑脸,标题是"为什么这只水壶在微笑?"文案部分给出了答案:"因为加糖的Kool-Aid价格只有汽水的一半;因为Kool-Aid有维生素C,而汽水则没有;因为Kool-Aid不含咖啡因,并不含碳酸盐;因为Kool-Aid牌的清凉混合饮料含有那些孩子们喜爱的极佳水果味道,痛饮浅尝两相宜.做聪明的选择,选Kool-Aid,代替汽水."这种定位策略和前面的两种采用同一套产品评价指标,都是为了表现本商标产品的长处.前两种是从正面宣告,这一种则是用竞争者来反衬.四、目标市场为导向的定位
　　此种商标定位策略并非只简单重复选择市场中的哪一块为目标消费者,而需要从更深层次把商标与特定消费者的生活形态、生活方式等方面联系起来.这要求商标在各方面都做到与之相称,追求细节完美,不会有前后矛盾的地方.定位在普通民众阶层的产品一般不能包装豪华、价格昂贵,而像劳斯莱斯这样的公司如果推出中低档车型,必然失去现在定位的目标市场.与一般的高档轿车不同,劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车,体现了一种英国式的富豪生活方式.不是光有钱就行,还带着一股英国特有的"傲慢劲"挑剔家世血统.因此这两款轿车不仅限量生产、价格昂贵,宣扬自己是全手工打制,足以彰显品位,还限定深色轿车只能卖给王室成员和政府首脑,表现一种特权等级.而从另一个角度来看,"特步"则采取另一种方法.它通过高端赛事营销,与CCTV －5联合,实现商标梦想.
　　五、利益为导向的定位
　　这是在同类产品商标太多、竞争激烈的情况下可以采取的另一种策略.通过突出各自能为消费者带来哪些利益来避免撞车,使消费者能按自身偏好和对某一利益点的重视程度,将不同商标在头脑中排序,置于不同位置,在有相关需求时更迅速地选择商品.这些需求不仅仅是为了解决某一实际问题,而几乎能满足人们在马斯洛需要理论中从低到高各种层次的需求.比如在汽车市场,"富豪"强调"耐久安全","马自达"自称"可靠",可满足人们对安全的需要;"宝马"宣扬"驾驶的乐趣","菲亚特"标榜"精力充沛",能满足人们自尊和受尊重的需要;而"奔驰"则用"世界元首使用最多的车"显示自己象征着"高贵、王者、显赫、至尊",以满足人们自我实现的需要.再如光明乳业将运动与健康紧密结合,提出"活力e +,健康一家"的商标定位.

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