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以表明企业应对危机的态度和决心
摘要：
(一)公众利益至上 以顾客为中心不仅体现在商标创建与营销策略上,当危机发生时这一原则依然适用.商标危机的本质,就是因为企业无视消费者权益或某些特定的诉求,消费者在短期内集中疏远或排斥商标的行为.韦桂华(199)通过对"著
(一)公众利益至上 以顾客为中心不仅体现在商标创建与营销策略上,当危机发生时这一原则依然适用.商标危机的本质,就是因为企业无视消费者权益或某些特定的诉求,消费者在短期内集中疏远或排斥商标的行为.韦桂华(199)通过对"著
(一)公众利益至上
以顾客为中心不仅体现在商标创建与营销策略上,当危机发生时这一原则依然适用.商标危机的本质,就是因为企业无视消费者权益或某些特定的诉求,消费者在短期内集中疏远或排斥商标的行为.韦桂华(199)通过对"著名"的三株危机案例进行剖析时指出,三株的失败,关键在于没有把消费者和社会公众的利益放在首位,而过分地强调企业形象和商标形象.Niraj等(2000研究认为,当危机发生后,企业的应对方式可以看做是从"明确否认责任"到"明确承担责任"之间的连续函数,而明确承担责任是最优的应对方式.井淼等(2009)通过对271份样本的实验发现,当危机发生后,企业采取明确肯定的反应策略给商标态度造成的损失最小.是否把公众利益放在第一位,是决定企业商标危机管理成败的首要因素.在上一节已经阐述过商标危机的发生机理,公众对商标及其企业的看法和态度才是企业在进行危机管理时所必须加以考量的.很多时候,消费者并不在乎问题本身,而更在乎企业处理问题的态度.而企业的态度和消费者的态度之间落差的大小,决定着企业能否度过商标危机.
(二)快速反应
即便是在正常的运营情况下,企业也会强调"快速响应顾客",想方设法提高消费者的满意度和忠诚度.当商标危机发生时,企业就更应该以最快的速度对消费者作出积极的回应否则消费者会感到企业不重视顾客利益,以贬义词来评价企业及其商标,并成为负面信息的传播者.商标危机的突发性给企业带来了难以预料的风险,而信息传播方式的多样化和传播速度的瞬时性,就要求企业必须具备快速反应的能力.很多学者( Hermann,1972;Foster,1980; Green,1992;等等)都认为时间紧迫性是企业应对危机时的重要特点.通用曾做过的一项调查表明,一个人获得不良的商标信息后可以向22个以上的人传播,但值得注意的是,逦用调查描述的只是一种个几何级数的口碑传播方式,由于在现代社会这种口碑传播通常是与媒体传播结合在一起的,因而商标印象反坏效应的放大实际上是呈群几何级数态势的,即是一种多米诺式的"排倒性效应"—顷刻之间就会覆盖到商标范围的全人口和全领域.薛可等(2008)也认为,网络环境下危机处理的首要原则是"快".传统危机演变理论中的"黄金48小时"之说已经不适用了.现在一旦发生商标危机事件,往往就要求当事方在8小时内快速反应.迅速的危机反应一方面可以防止虚拟连接范围扩大,导致危机影响扩大;另一方面可以防止公众对问题认知程度的加强,以及更多公众的"问题涉入感"( Levelof Involvement)增强.因此,对危机的反应越是快速,态度越是积极,危机所造成的损失和影响就越小.(三)真诚坦率
环境是在不断变化的,企业出现危机也是正常的.通常情况下,任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑,但消费者不是苛刻的群体,对于那些坦然承认自己的过错,并决心悔改的企业,他们还是愿意容纳并给予支持的.有些企业甚至"因祸得福",取得比商标危机之前还要好的营销效果.有时新闻媒体也会对企业面临困境给以"浓墨重彩"的渲染,夸大事实无论怎样,企业都应该采取真诚、坦率的态度,以尽快取得公众和新闻媒介的信任.如果企业图掩盖某些不当行为及其所引起的不良后果,只会是自欺欺人,弄巧成拙.因为事实是无法隐藏的,越是隐瞒真相越会引起更大更深的怀疑,而公众又是绝对不審欺骗的.因此,商标危机发生后,企业应及时向消费者、其他利益相关者传播真实可信的消息,主动承担相应的责任,以表明企业应对危机的态度和决心,从而贏得社会公众和舆论的广泛理解和同情,消除负面信息所产生的不利于企业的影响.企业要实事求是地面对问题、解决问题,既不要刻意隐瞒什么,也不要试图逃避责任,更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体.以沉默和回避来消极应对只会更大程度地使事实扭曲,使商标危机不断升级,增加企业的损失和后期商标恢复及重建的难度.而试图以辩解或推脱来逃避责任,只会让消费者、合作方或其他利益相关者感到失望和愤怒,致使原来在消费者心目中所建立的商标形象轰然倒塌,灰飞烟灭.
(四)信息一致
商标危机发生后,企业不仅要快速反应,态度真诚,并且信息的传播也应该一致有序这可以从内外两方面来看待:在企业内部,必须尽快建立危机管理机构,统一指挥协调,制定相应的宣传内容、行动方案和实施步骤,对于企业员工进行及时的情况通报,宣传教育员工履行职责,向外界传播真实恰当的信息;对企业外部的传播,应确定企业的发言人,尽快召开新闻发布会、情况通报会或通过其他形式的传播渠道,真诚、客观、实事求是地发布企业的官方"消息,说明企业当前所面临的情况和问题,解决的措施或对策,目前的资源和后期的准备,等等.这样做,一方面可以显示出企业对危机的掌控能力,不仅能增强员工战胜商标危机的信心,也会降低或弱化消费者及其他利益相关者对企业的怀疑和担忧;另一方面通过企业言行一致的应对方式,快速协调企业资源甚至调动外部资源积极投入到危机处理中去关于这方面的研究,如曹学等(2009)关于建立系统性和前瞻性的商标护盾的分析,薛可等(2009)关于识别和引导意见领袖的建议,等等.如果企业所发布的信息内外不一致或前后不一致,就只会让员工感到无所适从,让消费者和公众认知混乱,让商标形象更加模糊或黯淡.信息不对称的持续只会加重企业应对危机的负担和对资源的浪费.因此,不仅在正常营销传播中要讲求信息的一致,在危机发生后也应该坚持这一原则,才能正确引导公众对商标或企业的认知.
以顾客为中心不仅体现在商标创建与营销策略上,当危机发生时这一原则依然适用.商标危机的本质,就是因为企业无视消费者权益或某些特定的诉求,消费者在短期内集中疏远或排斥商标的行为.韦桂华(199)通过对"著名"的三株危机案例进行剖析时指出,三株的失败,关键在于没有把消费者和社会公众的利益放在首位,而过分地强调企业形象和商标形象.Niraj等(2000研究认为,当危机发生后,企业的应对方式可以看做是从"明确否认责任"到"明确承担责任"之间的连续函数,而明确承担责任是最优的应对方式.井淼等(2009)通过对271份样本的实验发现,当危机发生后,企业采取明确肯定的反应策略给商标态度造成的损失最小.是否把公众利益放在第一位,是决定企业商标危机管理成败的首要因素.在上一节已经阐述过商标危机的发生机理,公众对商标及其企业的看法和态度才是企业在进行危机管理时所必须加以考量的.很多时候,消费者并不在乎问题本身,而更在乎企业处理问题的态度.而企业的态度和消费者的态度之间落差的大小,决定着企业能否度过商标危机.
(二)快速反应
即便是在正常的运营情况下,企业也会强调"快速响应顾客",想方设法提高消费者的满意度和忠诚度.当商标危机发生时,企业就更应该以最快的速度对消费者作出积极的回应否则消费者会感到企业不重视顾客利益,以贬义词来评价企业及其商标,并成为负面信息的传播者.商标危机的突发性给企业带来了难以预料的风险,而信息传播方式的多样化和传播速度的瞬时性,就要求企业必须具备快速反应的能力.很多学者( Hermann,1972;Foster,1980; Green,1992;等等)都认为时间紧迫性是企业应对危机时的重要特点.通用曾做过的一项调查表明,一个人获得不良的商标信息后可以向22个以上的人传播,但值得注意的是,逦用调查描述的只是一种个几何级数的口碑传播方式,由于在现代社会这种口碑传播通常是与媒体传播结合在一起的,因而商标印象反坏效应的放大实际上是呈群几何级数态势的,即是一种多米诺式的"排倒性效应"—顷刻之间就会覆盖到商标范围的全人口和全领域.薛可等(2008)也认为,网络环境下危机处理的首要原则是"快".传统危机演变理论中的"黄金48小时"之说已经不适用了.现在一旦发生商标危机事件,往往就要求当事方在8小时内快速反应.迅速的危机反应一方面可以防止虚拟连接范围扩大,导致危机影响扩大;另一方面可以防止公众对问题认知程度的加强,以及更多公众的"问题涉入感"( Levelof Involvement)增强.因此,对危机的反应越是快速,态度越是积极,危机所造成的损失和影响就越小.(三)真诚坦率
环境是在不断变化的,企业出现危机也是正常的.通常情况下,任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑,但消费者不是苛刻的群体,对于那些坦然承认自己的过错,并决心悔改的企业,他们还是愿意容纳并给予支持的.有些企业甚至"因祸得福",取得比商标危机之前还要好的营销效果.有时新闻媒体也会对企业面临困境给以"浓墨重彩"的渲染,夸大事实无论怎样,企业都应该采取真诚、坦率的态度,以尽快取得公众和新闻媒介的信任.如果企业图掩盖某些不当行为及其所引起的不良后果,只会是自欺欺人,弄巧成拙.因为事实是无法隐藏的,越是隐瞒真相越会引起更大更深的怀疑,而公众又是绝对不審欺骗的.因此,商标危机发生后,企业应及时向消费者、其他利益相关者传播真实可信的消息,主动承担相应的责任,以表明企业应对危机的态度和决心,从而贏得社会公众和舆论的广泛理解和同情,消除负面信息所产生的不利于企业的影响.企业要实事求是地面对问题、解决问题,既不要刻意隐瞒什么,也不要试图逃避责任,更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体.以沉默和回避来消极应对只会更大程度地使事实扭曲,使商标危机不断升级,增加企业的损失和后期商标恢复及重建的难度.而试图以辩解或推脱来逃避责任,只会让消费者、合作方或其他利益相关者感到失望和愤怒,致使原来在消费者心目中所建立的商标形象轰然倒塌,灰飞烟灭.
(四)信息一致
商标危机发生后,企业不仅要快速反应,态度真诚,并且信息的传播也应该一致有序这可以从内外两方面来看待:在企业内部,必须尽快建立危机管理机构,统一指挥协调,制定相应的宣传内容、行动方案和实施步骤,对于企业员工进行及时的情况通报,宣传教育员工履行职责,向外界传播真实恰当的信息;对企业外部的传播,应确定企业的发言人,尽快召开新闻发布会、情况通报会或通过其他形式的传播渠道,真诚、客观、实事求是地发布企业的官方"消息,说明企业当前所面临的情况和问题,解决的措施或对策,目前的资源和后期的准备,等等.这样做,一方面可以显示出企业对危机的掌控能力,不仅能增强员工战胜商标危机的信心,也会降低或弱化消费者及其他利益相关者对企业的怀疑和担忧;另一方面通过企业言行一致的应对方式,快速协调企业资源甚至调动外部资源积极投入到危机处理中去关于这方面的研究,如曹学等(2009)关于建立系统性和前瞻性的商标护盾的分析,薛可等(2009)关于识别和引导意见领袖的建议,等等.如果企业所发布的信息内外不一致或前后不一致,就只会让员工感到无所适从,让消费者和公众认知混乱,让商标形象更加模糊或黯淡.信息不对称的持续只会加重企业应对危机的负担和对资源的浪费.因此,不仅在正常营销传播中要讲求信息的一致,在危机发生后也应该坚持这一原则,才能正确引导公众对商标或企业的认知.
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