什么是品牌重定位

　　品牌重定位（Repositioning）有两种不同角度的理解,一种为竞争品牌重定位,即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位.这种重定位类似进攻式定位,特劳特和里斯称为"重新为竞争者定位",其通过打破产品在消费者心目中所保持的原有位置和结构,是产品按照新的观念在消费者心目中重新排位,以创造一个有利于自己的新的秩序.例如,以往的纯净水竞争都是乐百氏、娃哈哈等在强调自己的水有多纯净,但农夫山泉却举起了"矿物质自然水"的旗子另立山头,实际上是在消费者心目中把水分成了纯净水和矿物质水两类,从而改变乐百氏、娃哈哈等纯净水在消费者心目中的排位.第二种为本品牌重新定位,即改变本品牌在消费者心智中原有的定位.
　　这种定位前提是本品牌已经在目标市场上存在了一定的时间,要实施品牌重定位,首先要清除品牌在消费者心目中所保持的原有位置,再创造一个新的更有利于自己的新位置.这种重定位方法,有些时候掌握不好,还会影响自身已固有的品牌形象.因为要把消费者对品牌固有的认知从消费者心智中剔除,是件非常难的事情,一般消费者对原有品牌形象的固有认识,是不会轻易改变的.这样,如果剔除的不彻底,就容易造成消费者的认知混乱.
　　例如,柒牌男装当初以中华立领为主导业务,请著名国际功夫巨星李连杰作为代言,全面展示中华男儿的"天行健,君子以自强不息"的精神.但现在柒牌是什么?商务休闲、西服、夹克?柒牌可能是希望延伸到更多产品类别来打造服装帝国,但却让消费者认知产生了混乱,其中华立领的品牌形象也让消费者趋于模糊.逐渐让消费者觉得其跟一般的服装品牌没有两样.

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