中国式的品牌商标行为

　　近二十年来一浪接一浪的"标王"热、CI（企业形象规范体系）热、CIS（企业形象识别系统）热等,反映了每一阶段本土企业对品牌商标的理解.不惜重金投入请设计公司做一套VI（视觉识别系统）,以近乎天文数字的价格竞投"标王",先后成为一时之风气.试想经历了风雨并未见彩虹的爱多,品牌商标大厦一旦坍塌,曾让人津津乐道的商标价值几何?投入央视的巨额广告费如今对品牌商标增值又有什么实际意义呢?
　　很显然,本土企业对品牌商标的认识非常肤浅,很长时间内被视为扁平化角色,而非内涵充实、层次丰富的事物,由此出发自然难以解释国际知名品牌商标何以价值连城.自1985年以来,西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚,掀起了一浪高过一浪的品牌商标兼并和收购浪潮,品牌商标拍卖价飙升,远远超出了人们的想象.雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司.布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交.在此之前,出售公司的成交价格通常都在8～10倍.只有将品牌商标视为一个系统而非单一要素,以上高价收购行为才有可能.而从历年全球最有价值的品牌商标排行榜可以看出,所有上榜的品牌商标,都是在行业中利润最高的.所以,品牌商标的价值意义,关乎一个国家的经济发展,而综观当前经济发达和强盛的国家,无不与其拥有国际性强势商业品牌商标有很大的关系.
　　另一方面,从市场行为来看,消费者的购买对象不仅是商场里的货物,而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌商标产品.消费者把品牌商标产品带回家,就意味着开始享受与产品有关的一切,从心理感觉到售后服务,甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注.可以说,成绩骄人的品牌商标都是精心设计的商业系统,其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务.消费者购买的不仅仅是产品本身,而是一个完整的系统.从"让我们做得更好"这一广告语开始,飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌商标赋予了价值.这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌商标造成损害.笔者重点阐述综上品牌商标误区,并不是全面否定我们企业在品牌商标建设方面取得的成就,而是想借此提醒我们的本土企业,把眼光放远一点,把事业做扎实点,只要你真正拥有了品牌商标,你才能拥有你的市场,要知道,我们现在是在与上百年品牌商标历史的跨国品牌商标抗争,如果我们依然用大刀长矛来对阵洋枪洋炮,结局是可想而知的.
　　路易威登和万宝龙,始终定位于最高端的价格,并由此塑造了象征身份地位的品牌商标使用者形象,这个定位至今一直没有丝毫改变,使忠诚于他们的消费者,永远能感觉到,品牌商标是他们最可信赖的朋友,是他们生活中不可分离的一部分.
　　麦当劳和星巴克,始终以消费者的口味、需求和感受、体验为品牌商标核心,不断积累消费者对品牌商标的忠诚,并以一贯之的品牌商标承诺来维护消费者对品牌商标的喜爱,从而得到良性发展.
　　随着经济的发展,市场经济的完善,企业家素养的不断提升,假以时日,我们中国一定会出现像通用、可口可乐、KFC等国际大品牌商标.

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