中国商标的发展历程

　　中国的商标发展同世界的商标发展同步,中国的商标发展史是世界商标发展史的重要组成部分.
　　原始社会后期,游牧部落从一般部落中分离出来,这就是第一次社会大分工.这种分工提高了劳动生产力,扩大了人类物质资料的来源,使劳动产品出现了剩余,从而引起了部落之间的商品交换.随着商品生产和商品交换的发展,产品上逐渐出现了标记.最初使用标记,主要是为了区别不同的生产者.标记样式很简单,一般是把制造者的姓名刻在产品上.从出土文物来看,我国是最早在产品上使用标记的国家.
　　春秋战国时期,社会分工已经发展到了"国有六职""市有百工"的程度,而且百工的地位不亚于农夫、商贾.随着商品交换的发展,出现了一些城市,如临淄、邯郸、洛阳等,同时还出现了一些比较固定的市场.市场中,行商坐贾"同四方之珍异以资之".在这些大的市场上可以买到"郑之刀、宋之斧、鲁之鞘、越之剑"等各种兵器,还可以买到北方的马、南方的颜料、西方的皮革等.在这样一些历史条件下,要把这些产品各异、匠师不同的器物向顾客加以说明和介绍,使自己的产品与他人的产品区别开来,在自己的产品上刻上自己的名字或标上记号,就是合情合理的事了.例如,在战国墓中出土的出国铜器,铭文里就发现有"工""顾客""冶师"等几种称呼,说明这时已经有了用某种名称去区别、标志各自的物品或各自生产的物品的客观事实了.在南北朝后期的北周文物中,就有以陶器工匠"郭彦"署名的"土定"（粗制陶器）.汉朝时期的经济文化昂首屹立于世界经济文化之林,当时的首都长安已经成为世界贸易中心.汉朝北有丝绸之路,南有通商之城,通西域、中亚,特别是与印度贸易十分频繁.这时商品上普遍刻有诗文、图画、鸟兽或几何图形以及"延年益寿""长乐光明"等祝福吉祥的文字和图案.可以断言,作这些标记的目的是吸引顾客购买.此外,其他文史资料也能看到"剪张禁""酒赵放"（《汉书?王尊传》）"何以解忧,唯有杜康"（《短歌行》——曹操）等赞誉商品商标的佳句,说明在商品商标上使用标记已十分普遍.
　　唐代民间生产的纸张已普遍用水印暗纹标记.随着商品交换的进一步发展,有了行铺以后,一些工匠收学徒办起了作坊,商品上的标志也渐趋复杂,出现了在商品上用店铺、作坊名称作为标记的情况.
　　宋代山东济南有一个专造功夫细针的刘家针铺,其所用的"白兔商标"基本上具备了现代商标的全部风貌.刘家针铺"白兔"细针商标,是我国至今发现使用较早、图形较为完整的一个早期商标,距今已有 1000 年左右.北宋随着私营工商业的发展,竞争日趋激烈,不少店铺为了推销自家产品,除装潢店面之外,还印制了带有店铺标记的广告.图 2-2 中的这块铜版就是用来印刷广告的.铜版长 12.4 厘米、宽 13.2 厘米,印版上方标明店铺字号"济南刘家功夫针铺",正中有店铺标记——白兔捣药图,并注明"认门前白兔儿为记",下方广告文辞称:"收买上等钢条,造功夫细针.不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白."当时商品经营以自产自销为主,这种店铺标记已成为此种经营方式下商品的特定标志,所以这件"济南刘家功夫针铺"铜版是已知世界上最早出现的商标广告实物.这个印刷铜版现陈列在中国历史博物馆,是世界商标史上极为珍贵的文物.商标图形蕴含着一段美丽而吉祥的传说.刘家针铺细针商标所使用的"白兔",不能简单地解释为一般"兔子",而是指"嫦娥"的化身,取材于"嫦娥奔月"这一传奇故事.
　　"嫦娥"亦名姮娥,是古代仙人,天帝俊的属臣神箭手后羿的妻子,后羿夫妇被帝俊派下凡帮助尧.相传东海谷里住着 10 个太阳,他们都是天帝的儿子,天帝命其每天轮流出现一个,在天空为人类照亮世界.一天 10 个太阳结伴一起跑上天空,再也不肯回去.由于十日并出,大地草木焦枯,河水涸干,人们疾苦不堪.后羿受命劝说太阳回去,但谁也不理睬后羿,依然停留在天空.后羿在忍无可忍之下,一个一个地射杀了帝俊 10 个太阳儿子中的 9 个.大地恢复了生机,禾苗生长,草木复苏,河水也爽快地流淌起来,人们得以安居乐业,人间十分感谢后羿的恩德,后羿也受到人们的尊敬.嫦娥在后羿射日时,割爱剪下自己秀丽坚韧的长发,制成弦绷在后羿弓上,使后羿射日成功,为此也受到人们的爱戴,但也受到牵连,和后羿一并被罚为凡人.后羿为了谋求长生不老,长期留在人间,于是向西王母讨得两份长生不老药,美丽的嫦娥是个好奇的女子,趁后羿熟睡的夜间,悄悄地尝试了一份长生之药,感觉不到什么反应,于是将另一份也吃掉,身体突然轻飘飘,奔向月宫.（见汉淮王刘安撰《淮南子》）她十分后悔,到了月宫之后,被罚变成一只丑蟾蜍,不停地捣着长生不老之药.人们对嫦娥有浓厚情感,十分怀念她助后羿抗旱献身精神,同时也不忍见到嫦娥在月宫的那副丑相.到了晋代,傅玄在他的《拟天问》中,将白兔送入月宫,去代替蟾蜍捣药,改变了嫦娥在月宫中的形象,这就有了"白兔捣药"这一美丽的形象与传说.到了唐代,在一些文人墨客的笔下,嫦娥得以恢复原来形象.随后段成在他的《酉阳杂俎》里又让一位学者道士吴刚进入月宫谪伐月中桂,这就更增添了传奇色彩.自《淮南子览冥训》撰文"羿请不死之药于西王母,嫦娥窃以奔月"而由此演绎成的《嫦娥奔月》的神话,在民间流传 2000 年之久.
　　刘家针铺细针借"嫦娥"化身的白兔作商标,蕴意深刻,情趣盎然,自然会博得广大群众的喜爱,有利于带动营销.这幅"告白"无论在产品商标选择上,还是广告用语上,都具有一定水平,至今仍不失为一个好典范.
　　元明清时期,我国商品经济并没有得到迅速发展,因此,商标发展历史也极为缓慢.清代的"六必居""泥人张""内联升""同仁堂"等字号,仍然是汉唐以后商业性标记的延续,旨在招徕顾客并向顾客提供信誉保证,如有问题负责调换与赔偿.
　　到了清朝,中国商标发展过程中的商标理念已经得到相应完善,各种商业模型的规范也开始逐步成型.清朝道光年间,以晋商为首的山西商人们顺应时势,进入了第三次商业大发展阶段,首创的山西票号,就是今天的商业银行之模型,把商业资本与金融资本做了有机结合,弘扬人本理念、宣扬诚信之道,使晋商渐渐成为当时国内商业和金融界一支举足轻重的力量.
　　晋商们的原始资本积累,来自长途贩运,其实也就是今天的物流业.他们开辟出多条商道,其中南起广州、途经山西晋中、北达蒙古、新疆到俄罗斯的是一条主干道,南来"烟酒精布茶",北往"牛羊骆驼马",通过货物的双向贩卖,实现了物流成本最低化.
　　从晋商开始,一切关于商标经营的要素就被下意识地强化了,那时虽然还没有现代的大众传媒,但是晋商诚信之道仍然通过口碑相传,享誉神州,流传至今.在鸦片战争（1840 年）之后,帝国主义打开了中国历代闭关的大门,炮舰之后接着商船,运来大批西洋货物,并且迫使清朝政府把中国的商业也纳入其"权益范围"之内,同时签订了一系列不平等条约.1902 年,中英续订商约,其中第七款就是让清朝政府"设立牌号注册局所";1903 年,中美商约,为了保护美国商标的利益,第九款说明清朝政府"允示,禁冒用"等规定,这是最早的商业利益保护概念的规范化;当时清朝政府颁布的《商标试办章程》是由英国总务司的罗伯特?赫德（Robert Hart,1835~1911 年）代拟的,而且是在外国人控制的海关执行的,更为甚者,《商标试办章程》的第十二条还特别注明领事裁判权的规定.
　　帝国主义列强们开始利用通商口岸的租界输入大量的洋货物和洋商标,先是逐渐在各地城市倾销,继而遍及穷乡僻壤.
　　商业的原理是一样的,有交换,就有利益冲突,这也使得有些舶来之洋物随着时间逐步推进的过程中显现本土化或复合化的倾向.当时英美烟草公司出品的"海盗牌"（PIRATE）香烟,在五卅惨案后,慑于中国人民的反帝国主义情绪,才改为中文"老刀牌",但是图形仍然是一幅海盗自画像.
　　同时期,我国民族资本工商业的商标也显示出具有爱国思想的特征,在"提倡国货"的号召下,以"雪耻""警钟"等命为商标名,以民族英雄和爱国故事为形象,鼓励国人反对不平等的商业侵略.例如,"抵羊牌"毛线商标,寓意着"抵制洋货",其图形设计用了对顶犄角的两头羊,象征着民族工商业抗争的一种顽强精神.
　　风雨交加转眼过,一轮红日出东方!新中国成立之后,1950 年 7 月,中央政务院颁布了《商标注册暂行条例》.

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