世界著名商标的定位

　　ＩＢＭ并没有发明电脑,电脑是兰德公司（Ｓｐｅｒｒｙ－Ｒａｎｄ）首先发明的.然而,ＩＢＭ却是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司.尽管"ＩＢＭ"本身的意思是"国际商用机器"公司,但是,这位"蓝色巨人"则是以世界上最大的电脑制造商而享有盛名的,并不是以制造各种类型机器的全球性厂商而闻名的.虽然ＩＢＭ也有过败走麦城的时候,例如进入２０世纪９０年代以后,个人电脑（ＰＣ机）市场开始急剧扩张,微软、苹果、英特尔三家公司分别以软件、促销和芯片技术各领风骚,大力拓展自己的市场,加上惠普和戴尔也分别以新技术和灵活的销售创新而各领风骚.而此时的ＩＢＭ则对微机市场显得不屑一顾,结果１９９２年第四季度,ＩＢＭ亏损５４．６亿美元,迫使总裁辞职.到１９９３年第二季度,继续亏损达８０亿美元,ＩＢＭ在电脑业占据整整１０年的霸主地位变得岌岌可危.新总裁上任后对公司实施大刀阔斧的改革,大量裁减冗员,调整产品计划,重新进行市场定位,以自身雄厚的资本和技术实力开始从巨型计算机向微型计算机延伸,很快,ＩＢＭ在不到一年的时间内就重振雄风,ＩＢＭ商标的价值也由１９９４年的负值回升到１９９５年的１７１．４７亿美元,位居世界最有价值商标的第三位.很多微机生产厂商以自己的制式和功能等"能与ＩＢＭ匹配"为荣.
　　特别是１９９９年上演的国际象棋的"人机大战"最终以ＩＢＭ的"深蓝"获胜而告终,更显示了ＩＢＭ在电脑界的不可撼动的地位.这次引起全世界各大新闻媒体关注的"人机大战",虽然跟踪报道的是计算机技术,而客观上为ＩＢＭ做了很好的定位广告.
　　ＩＢＭ的商标定位说到底是一种领导者定位,它的所有的产品、技术和广告都必须围绕这一定位而展开.相反,如果ＩＢＭ失去其领导者的市场定位,将没有它存在的市场空间.但是,像ＩＢＭ这样的能够领导市场的商标毕竟是少数,绝大多数商标的定位实际上是在拥挤的市场空间里寻找自己的顾客,在潜在顾客的心目中寻找一个空位.但是,微机始终不是ＩＢＭ商标的准确定位,经过近１０年的市场打拼,Ｄｅｌｌ以灵活的定制营销方式赢得了北美的市场,联想（Ｌｅｎｏｖｏ）以低价格、高性能和创新能力在中国异军突起,ＩＢＭ在微利的ＰＣ机市场上,只有一个商标空壳,已经失去了内在的竞争力.无奈之下,ＩＢＭ终于忍痛割爱把自己的ＰＣ业务转让给了联想（Ｌｅｎｏｖｏ）.ＩＢＭ重新定位为大型计算机、服务器、路由器和网络服务提供商.
　　德国大众汽车的定位是另外一种思路.人类进入汽车时代以后,汽车作为代步工具获得了迅猛的发展.小轿车则在很大程度上成为身份、地位和财富的象征.所以,直到１９７３年发生世界性的石油危机之前,底特律的汽车制造商们都一直强调更长、更低、更豪华,每一年的新车型更流线型、更好看、更豪华、更气派.德国大众公司生产的"大众"金龟车（俗称"甲壳虫"）,相比之下是既小,又短,又丑陋.但是,就是这只丑小鸭,靠着本身科学的商标定位,成功地打入了美国这个汽车王国的市场.
　　大众的"甲壳虫"金龟车抓住工薪阶层这个市场空隙,把广告定位在普通工薪阶层的购车欲望上.他们所推出的最有效果的广告,就是那个毫不含糊地表达其商标定位的广告:
　　"往小里想"（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ）,也许是有史以来最出名的广告,它毫不含糊地说明了它的定位.
　　仅仅一个只言片语,这一标题立即发生两种作用:①为说明这种"甲壳虫"车的位置.②对其潜在顾客所认为"要想更好则体积必然要更大"的看法,表示不以为然.当然,此一诉求方式的效果,最终还要看潜在顾客的心中,是否能够引起共鸣,是否还存在有那么一个空隙.并不是金龟车上市之前,市场上还没有小型车,小型车是早已有了,但还没有另外一种车子先占了小型车的位置.这就是大众商标定位的成功之处.此后的市场表现证明这种诉求是正确的."我开的是'大众'."这样一句话,不仅表明说话的人拥有的汽车是由谁生产的,更表明车主自己所选择的是另一种生活方式.这是一种讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人,他开的是一种简单、实用的交通工具,表明他不是那种故意炫耀的人.
　　当然,大众商标在中国的成功并不是"往小里想"（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ）.中国人对于家庭轿车的定位不同于欧美,经济实用、方便快捷更符合中国人的需要,于是,从桑塔纳、捷达到ＰＯＬＯ、ＧＯＬＦ,都成为从家庭到办公的商标选择,它所提供的既有节油轻便、操控灵活,也有性能可靠、皮实耐用.当然,在中国也有开"甲壳虫"的,相反,追求的却是一种个性的张扬.时代在发展,同一个商标的定位也在发生微妙的变化.现在的大众已经不是半个世纪以前的大众.
　　性别是另一个空隙.万宝路商标的定位是商标研究者都要引用的一个例证.菲利普?莫里斯公司的万宝路商标,在定位方面可以说是失败于性别,而最终又成功于性别.万宝路一开始把商标定位于女性香烟,自认为这是一个市场空隙,结果是３０年默默无闻.（试想,在急功近利的中国,恐怕没有谁能够承受一个３０年默默无闻的商标!）尔后,万宝路在商标定位上来一个翻天覆地的变化,商标大师利奥?伯内特扭转乾坤的大手笔,把万宝路商标重新定位在男性化烟民上,结果却是意想不到的成功!那剽悍、潇洒、健壮的牛仔形象永远是那样深入人心.万宝路不仅是第一个男性化香烟的全国商标,也是第一个男性化香烟的世界商标

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