世界商标的价值评价

　　世界上对于商标价值的研究始于２０世纪９０年代初.英国国际商标集团公司（ＩｎｔｅｒｂｒａｎｄＧｒｏｕｐ）是世界上最早研究评价商标的机构,世界十大驰名商标就是由这一机构评选的.美国的《金融世界》（ＦｉｎａｎｃｉａｌＷｏｒｌｄ）杂志１９９５年公布的世界名牌价值排行榜（ＲａｎｋｓｔｈｅＷｏｒｌｄｓＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＢｒａｎｄｓ）中,"可口可乐"以３９０亿美元继续卫冕;"万宝路"以３８７亿美元紧随其后,大有重新问鼎之势;"ＩＢＭ"以１７１亿美元从上年的第２８２位跃居第３位（参见表１２－１）.《金融世界》的评值方法并不复杂:①借助于分析专家、产业专家和被评公司,确定企业的销售额和获利能力.②从该商标所获全部利润中减去行业可能获得的平均利润.③用一个平均的共同税率除以这个利润数额.④再乘上一个商标强度倍数（ＡＢｒａｎｄＳｔｅｎｇｔｈｔｈｅＭｕｌｔｉｂｌｅ,亦即权数）,这个倍数由国际商标集团———世界一流商标评值公司所提供.
　　这里较难确定的是商标强度倍数.这个商标强度倍数由七大因素构成:市场领导能力（ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ）、稳定性（Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ）、市场倾向（Ｍａｒｋｅｔ）、国际化能力（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎ－ａｌｉｔｙ）、发展趋向（Ｔｒｅｎｄ）、所获支持（Ｓｕｐｐｏｒｔ）、商标受保护情况（Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ）.
　　让我们看一个具体的例子.
　　在《金融世界》１９９３年的评价体系中,可口可乐以价值３３４亿美元名列榜首.这一价值是怎么测算出来的呢?基本依据是可口可乐１９９２年的销售收入和盈利情况.
　　１９９２年,可口可乐的销售收入为９０亿美元,根据咨询专家和饮料专家的最准确估计,可口可乐的营业利润率为３０％左右,所以可口可乐商标的营业利润额即为２７亿美元.
　　可口可乐公司庞大的罐装和分销网络拥有另外的２７０亿美元的销售额和３０亿美元的利润.但在某种程度上为了避免高估可口可乐商标的价值,他们没有考虑这些数据,只考虑了可口可乐公司直接增加的价值.
　　英国国际商标公司的副总裁奈尔?彭罗斯（ＮｏｅｌＰｅｎｒｏｓｅ）说:"为避免在商标价值评估中的高估和重复计算,认清并非所有与商标有关的利润都需要考虑是十分必要的."可口可乐的装瓶和分销网络对于该商标的形象确有贡献,然而它已通过产品自身更高的销售额和利润额显示出来.尽管分销网络的价值十分重要,但它却非商标的价值.如果把装瓶商和分销网络包括进来,可口可乐的商标价值将会虚增４００亿美元.将这些不必要的部分排除之后,就可以把该商标产品的利润确定下来.他们从中减去一个假定的数值,这个数值等于一个普通商标的产品所能带来的利润.
　　为此,需要估计出为达到一个商标的销售额所需的资本量.产业分析专家确信,平均来说,为产生１美元的销售额,需要价值６０美分的资本,这个价格稍高于净资产、厂房和设备加上流动资金的市价.利用这一标准,可以算出可口可乐案例中所需的资本额为５５亿美元.
　　第二步,假定扣除通货膨胀的影响,一个同样的无商标影响的产品,它的资本净利润率为５％.于是,可以从可口可乐２７亿美元的营业利润中扣除其资本的５％,２．７５亿美元,就得到了单独的商标所带来的利润.可口可乐调整后的利润为２４亿美元,然后根据所得税率,从中再减去税收,剩下的就是与商标相关的净利润.
　　最后,依据该商标的实力分配给它一个强度倍数.这个强度倍数是由英国国际商标集团公司提供的.他们把商标的实力解释为上述７项内容:①市场领导能力（ｌｅａｄｅｒ－ｓｈｉｐ）,即商标影响市场的能力.②稳定性（Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ）,即商标的持续生存能力.③市场倾向（Ｍａｒｋｅｔ）,即商标的目标市场.④国际化能力（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｔｙ）,指商标跨越地理和文化边界的能力.⑤发展趋向（Ｔｒｅｎｄ）,即商标的发展方向.⑥所获支持（Ｓｕｐｐｏｒｔ）,指商标传播的有效性,也就是广告的有效性.⑦商标保障（Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ）,指商标拥有者的法律地位.
　　当然,这７大因素对于商标实力的影响也有所不同.按照"ＩｎｔｅｒｂｒａｎｄＧｒｏｕｐ"的评价体系,每个因素在商标评价中所占的比重是不一样的（见表１２－２）.显然,商标的市场领导能力和国际化能力是两个最为重要的因素.越有市场领导能力和国际化能力的商标,实力也就越强,从而应用于它的强度倍数就越大.
　　《金融世界》的强度倍数在６～２０.在当年所有参加评价的商标中,可口可乐得到了最大的强度倍数（１８．９）.从而最终算出可口可乐的商标价值为３３４亿美元.
　　《金融世界》对于世界商标价值的评价是一项跟踪研究.它每年根据商标所实现的市场销售收入和营业利润,来确定商标的价值.１９９６年,他们评价了４００多个世界上有影响的商标,其中一些顶尖的强势商标的价值进一步升高,万宝路以４４６亿美元的身价再一次超过可口可乐,可口可乐以４３４亿美元位居第二.在１９９６年评价中,一些引人注目的服务行业的商标进入了这一评价体系,典型的如麦当劳（１８９．２亿美元）、迪斯尼（１５３．５８亿美元）等.
　　进入２１世纪以后,美国《商业周刊》与英国国际商标集团公司合作,继续进行商标价值评估.其方法基本上沿用原来《金融世界》所公布的计算方法.同时,随着各个商标所属公司的业务量增长,以及商标在国际市场上的影响,商标价值也在不断增长.２００５年的１００个最有价值商标中,可口可乐以６７５．２５亿美元继续名列榜首.与１９９５年相比,可口可乐商标的价值已经有了７３％的涨幅.而万宝路则由３８７亿美元下降到了２１２亿美元,跌幅达到５５％,这也说明香烟商标正随着消费者的减少而影响力在下降.相反,微软、ＩＢＭ、ＧＥ、英特尔、诺基亚等新技术产业的商标价值在快速增长.ＩＢＭ已经从１７１亿美元增长到５３３亿美元,微软则从１１７亿美元增长到５９９亿美元,ＧＥ从７４亿美元增长到５００亿美元,都是增长幅度比较大的商标.即使像惠普价值与２００４年相比下降了１０％的商标,与１０年前相比还是增长了４３％.特别是原来名不见经传的芬兰商标诺基亚,靠着在全球手机市场上的优异表现,其商标价值猛增到２６４．５２亿美元,不能不令人刮目相看.当然,从总体上来说,真正最有价值的还是经济实力最强的美国商标,不仅包揽了前５名,而且在前３０名中居然占据了２０名（参见表１２－３）.因此,把商标说成是国家和民族经济实力的象征,绝非妄言.

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