与商标形象相关的概念

　　（1）商标名称
　　商标名称是商标形象最直接的体现.商标命名是创建商标最为重要的第一步.世界著名商标,都曾经过精心的商标命名设计,如商标名字的读音要便于消费者识别记忆,能暗示产品属性,便于形象设计,更要考虑给消费者带来正面的美好联想.因为商标名称体现了商标的个性和特色,能迅速准确地传达出产品的文化内涵和本质.同时,商标名称要注重注册合格资质,确保商标名称的所有权（图1-5）.（2）商标标志
　　商标标志也称商标,是指生产经营者在其生产、经营的商品或者服务上采用的,用以区别商品或者服务来源的,由文字或图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及上述要素组合构成的,具有显著特征的标志.商标标志是构成商标识别系统的重要组成部分,它把产品特征、品质以及商标价值和理念等各种要素熔化为符号形式传递给消费者和公众.商标标志经国家核准注册的称为"注册商标",受到法律保护.
　　2001 年唯冠科技（深圳）公司先后申请注册了两项 iPad 中国商标.苹果公司 2010 年开始在中国销售 iPad,深圳唯冠状告苹果侵权,2011 年唯冠和苹果 iPad 商标权之争首次在深圳对簿公堂.该商标权纠纷持续了两年之久.2012 年两公司就 iPad 商标案达成和解,苹果公司向深圳唯冠公司支付 6000 万美元.该案例可看出商标乃是"无形财产",重视商标权、尊重知识产权才能有效保障商标的利益（图1-6）.（3）商标视觉识别系统
　　商标视觉识别系统是指消费者及社会公众对商标视觉识别度的认知与评价.商标视觉识别系统包括商标名、标志图案、标准色、吉祥物、产品包装、商标销售环境等（图1-7）.公众对商标的第一印象来源于其视觉形象.通过商标视觉识别系统把商标形象传递给消费者是最直接和快速的途径.尤其是在现代社会,产品极度丰富,新产品的推出也令人目不暇接,一个商标只有先吸引消费者的视线,才可能让他们在产品前止步,产生了解该商标的兴趣,从而产生购买欲望.（4）商标文化形象
　　商标文化形象是指社会公众、消费者对商标所体现的商标文化或企业整体文化的认知和评价.企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现,同时也体现了一个企业的精神风貌,对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用.商标文化、企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化.商标背后是文化,每个成功商标的背后都有其深厚的文化土壤,都有一个传达真善美的故事.例如,当我们看到麦当劳标志"M"时,就会想到美味的汉堡包,还会记起那句充满个性的"i'm lovin'it（我就喜欢它）"广告语,这些都是麦当劳商标文化的具体体现,更是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国快餐文化的代表.而同样作为美国快餐的肯德基,其商标内涵与麦当劳却有不同之处,"有了肯德基,生活好滋味"的广告语体现了"立足中国,融入生活"的商标定位,可见肯德基更强调对产品和生活的关注（图1-8）.
　　（5）商标信誉
　　商标信誉是指消费者及社会公众对一个商标忠诚度的认知和评价.究其实质来源于产品的信誉.商标信誉的建立需要企业各方面的共同努力,包括产品质量、服务态度、技术创新等.同时更要注重合同规定的交货时间、产品售后服务的良好保证.良好的商标信誉是商标形象得以长久不衰的宗旨,能让消费者长期爱戴的保证.
　　例如,近几年婴儿奶粉市场频频出现质量问题,大大影响消费者对奶粉的信誉度.而在这样的市场环境下,亨氏一直秉持着"百年亨氏安全营养品质保证"的原则,凭借其强大的研发团队和百年雄厚实力,长期致力于为消费者打造放心优质的婴儿食品,赢得了良好的口碑（图1-9）,成为享誉全球的代表产品之一.

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